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电动自行车明星优势与软肋之新日篇(下)


中国营销传播网, 2008-06-11, 作者: 徐艳彦, 访问人数: 2615


  新日软肋关键词:风险、掌控、核心价值  

  风险总与机会同在,跑得太快容易摔跤。新日前进步伐之大、发展速度之快,让人咋舌惊叹,也让人捏了一把汗。新日眼前的盛景,只可称之为“阶段胜利”,虽取得了一定成果,但毕竟根基未稳,外部风险、内部隐患,都可能造成“致命伤害”——

  其一、政策风险、市场风险、竞争风险。

  政策风险,是关系产业生死存亡风险系数最高的一项。目前来看,政策风险主要集中于:标准之争、管理分歧。标准与管理“各自为政”又“彼此牵连”的中国特色,给行业造成了极大困扰与麻烦。

  标准之争,博弈的结果日渐趋向:将现有产品分类、细化,制定标准,进行界定。至于管理分歧,福州、上海、南宁、北京、沈阳、郑州、成都、广州、珠海等很多地方,对电动自行车有过或正在有林林总总的“限制”、“规定”。但“存在即合理”、“执政为民”是执政者的承诺,电动自行车业的高速发展,正是“民意民声”的体现,最终不可能是“广大人民群众赞成的,执政者偏偏要反对”。从实际情况来看,除极个别地区“从来”就禁行禁售电动车外,大部分地区的“管制”,最终要么不了了之,要么逐次放宽“政策”。

  因此,在这场“交易”中,做为“倡导方”、“鼓吹者”免不了要做出些让步、牺牲,不管合不合理,总要付出些“代价”,被施加上几道“紧箍咒”,然后获得“合法地位”。电动车自行车可能会进入一个调整期,放缓发展步伐,但不可能被绞杀。虽然历经波折、磨难,行业前景仍然广阔、明丽。

  政策风险,受影响的是整个行业和广大从业者,从长远来看,行业越是规范,领袖者越是受益,因此目前政策的不确定,是“阵痛”、是“短时低迷”。问题是行业政策及其他因素综合作用,导致了2007年电动自行车整体销售滞涨,这种市场风险对新日之类正在卯足了劲向上走的企业,机会大、风险亦大。

  是机会,因行业提前洗牌,中小企业大量退出,其让出的市场份额将由“领导者”们分而食之,市场集中度将迅速提高,毫无疑问,谁原有的市场份额越高,吃进的将越多;是风险,在行业政策及各种因素综合作用下,市场一旦进入颓势,并不是那个品牌所能扼制的,如市场的复苏期较长,对高速成长、极需要销售强力拉动的企业来说,风险之大,不言而喻,“船大易搁浅”,迅速壮大的过程中,生产规模、市场销量、巨额广告、营销From EMKT.com.cn团队,每个环节,不是组成新日这只大木桶的“板”,而是箍水桶的铁丝,必须环环相扣、相辅相承,任何一环“掉队”、“脱落”,都可能导致木桶散架。而市场销量,恰恰是最重要的那一环。

  市场增幅渐趋平稳,竞争却在日益加剧。当建立起“根据地”、站稳脚跟后,大家都要进行地盘扩张。如果之前“闪电战”可以迅速攻城掠地,接下来,更多的将是“阵地攻艰战”。如果之前还有敌我力量对比悬殊,可以兵力取胜,接下来,更多的将是势均力敌。如果之前还有空白市场,可供慢慢培育,接下来,更多的将是各方势力犬牙交错。新日或其他品牌扩张时,都将更多面临以下三种市场:

  第一种,成熟型市场。这种市场渐趋饱和,守易攻难,市场由几个强势品牌控制,市场会保持稳定略有增长的年销量,一般不会有大的突破。这类市场,看好自己的“碗”,打保卫战取胜的把握较大,要抢别人的“肉”,非常困难。新日在济南、郑州等发展较早的省会级城市,屡战屡败,就是案例。

  第二种,发展型市场。这种市场,为数不多,易攻难守,因潜力大,人人眼红,常常上演你死我活的抢夺战,结果往往是“伤敌一千,自伤八百”。这种市场虽可期待高销量,但竞争成本很高,耗费弹药却不易“坐稳江山”。象河北市场,2004年尚波澜不兴,2005、2006年成为争夺的焦点,想拿下,不容易。

  第三种,鸡肋型市场。这种市场,久攻不下,花很大力气,不见起色。或因地理条件所限,初期产品不能满足需求,伤害了“消费热情”;或从业经销商起点较低,无力做大做热市场;或一开始就恶性竞争,压低自身“生存发展”空间,导致“无肉可吃”、发展后劲不足。这种市场发展虽早,收获甚微。

  显然,“每天投入一辆桑塔纳,收获一辆奔驰”好时候过去了,竞争的高风险不可避免,“好市场打破头,差市场也得啃”,这种尴尬,不只新日会遇到,市场开发到一定程度,哪个品牌都会遭遇。在“市场”这个最前沿阵地上,粗放式的大投入,并不足以保证新日在激烈竞争中胜出。


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