其三、核心价值缺失的“强势品牌”

　　提到新日电动车，消费者第一个相关联想是什么？是成龙、央视广告、店面形象，还是品质、技术、服务？还是唤起某种情感、认同某种个性特质？从某种意义上讲，企业资金流向意味着品牌核心价值打造的方向。

　　2003年至2007年，新日频频高调亮相，一次次吸引业界与公众关注的是什么？是概念炒作、代言人、广告……。迅速地“造星”，让新日尝到了甜头，如《新日2007的品牌发展蓝皮书》所言“耗资近亿元打造立体传播平台”，“扬名工程”仍是重头戏。在消费不成熟的市场环境下，依靠大规模广告和促销建立品牌意识，确可迅速奏效，但这些华丽的、表层的“虚名”，在未来的竞争中是最不可靠的。品牌的核心价值，是差异的、排他的、相对稳定、有生命力、富有感召力的，是“台上一分钟，台下十年功”，品牌名称可以通过高调传播，迅速的、广泛的被认知，品牌要被认同、信赖，依靠造的是“舞台”下的低调、努力和坚持不懈，绝非一朝一夕可以成就。　　

　　仅从销售层面讲，促销和广告的拉动力，初期最明显，会带来销量猛增，之后，其“威力”会逐渐减弱，特别是市场进入平稳期时，广告和促销的主要作用是“维系”。就市场状况和竞争格局来分析，新日这一战术所产生的效能，尚未达到“顶峰”，仍有很大“潜力”，不过2007年市场遇冷，虽有大量小品牌退出，但需求总量与预期有很大差距，决定了新日的大投放，很难达到预期的高产出。　　

　　新日的品牌核心价值是什么？“好朋友向上走”，是非常有价值的，在经销商层面，引发了共鸣、认同，对招商起到了积极的促销作用。新日这种对上下游的合作理念，延伸至消费者，在渠道全体成员间，形成亲密、牢固、信任的“朋友关系”，或许就是新日品牌的核心价值所在。不论最终新日品牌核心价值的定位是什么，都要为此做长期、大量、扎实的“基础建设”。　

　　比如，高质量的产品是品牌建设的前提。新日是销量冠军，行业人士对此基本是认同的，但对其品质，业内向来评价不高，其经销商对“品质一般”的说法也不否认，销量大，顾客抱怨牢骚自然也多。当然，并没有权威部门、专业报告显示新日质量差，也无确切数据显示新日返修率到底有多高。但对走上大品牌高价位路线的新日来说，消费者要多掏出100、200元，品质要求绝不是“不差”，而必须是“很好”，一个有信服力、能执行的新日高标准亟待出台。能否成为一个“定标准”的一流企业？新日尚需更多踏实的工作。　　

　　比如，生产企业普遍缺乏产品研发能力、缺少核心技术。有产品开发能力的品牌屈指可数：雅马哈、普利司通、捷安特、大名DBR、见诚、玮辰……，没有纯粹意义上的国产品牌。如果说家电、IT、汽车等产业受限于经济发展，起步晚、追之不及，电动自行车在中国有合适土壤，起步早、发展快，是目前的“世界第一”。电动车大国最终是否亦会是电动车强国？中国家电大而不强，2006年博螯亚洲论坛由龙永图主持的《2006国美全球家电论坛》这样分析原因：第一缺乏核心技术，第二缺乏品牌，第三缺乏人才，第四行业的竞争秩序还比较混乱。电动车业是否会步这个后尘，核心技术由人家掌握，国产企业沦为“加工厂”？走在行业前列的新日们，应该负担起技术创新的责任，将资金用到这些地方，对企业自身、行业发展来说，都更有价值和意义……

　　如市场仍保持高速发展，软肋也好、问题也罢，自有时间从容解决。不幸，行业冬天来得措不及防，摊子越大，这些软肋越容易成为致命硬伤。新日以超出同行的胆魄、气势，获得惊人发展，以骄人业绩荣登冠军宝座。商战风云变幻，不断选择与淘汰，希望新日走得快而稳，做为胜者、强者，站上顶峰。　

　　徐艳彦，济南彦明企划策划总监，电动车营销策划专家，具有多年的企业实战经历、多行业的营销策划经验，先后操作雅马哈、洪都、斯波兹曼、阿米尼、大名DBR、玮辰等多个电动车品牌的市场运营，策划项目涉及电动车、保健品、OTC、服饰、图书、电信、化工等多个行业。联系电话: 13306403229，电子邮件:　ymqhxyy@16.com

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