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针对性营销,看准了就下刀!


中国营销传播网, 2008-06-06, 作者: 张立伟, 访问人数: 2152


  在竞争主导的市场格局中,以明确竞争目标为前提,找到目标产品(一个或几个,甚至可以是全部竞品)市场运作环节中的弱点,制定针对性的营销From EMKT.com.cn策略并以此整合资源进行市场实践的方式,我们称为针对性营销。针对性营销使营销目标清晰化,通过有效的针对性策略产生更大的市场效果,是使产品导入周期缩短和改变游戏规则、以小搏大的有效手段。  

  例一:霸王洗发水

  在霸王洗发水的广告中,成龙说:“一个广告拍完后加上好多特技,那头发动啊,很黑,很亮,很柔,结果出来观众一定会骂我,根本没有这种头发,证明上面这个是假的。我说先给我试一下,后来证明他们是中药的,而且没有化学成分,我用了一个月,感觉很舒服……我要给观众看到,我用完之后就是这样子,你们用完的时候也是这样子。”这种针对性的营销策略,是从拍摄广告的特技手法切入,对所有做电视广告的洗发水进行打击,将霸王洗发水与其他洗发水完全区别开来,使其承诺的利益被消费者记住并自然的接受,其产生的效果是消费者不是骂成龙,而是骂其他的洗发水。  

  例二:五谷道场

  另一个针对性营销的生动案例是已经败落了的五谷道场——陈宝国的一句“我不吃油炸食品”与五谷道场“非油炸、更健康”的价值主张强力的切开了竞争激烈的方便面市场,从针对性营销的角度上说,五谷道场是先将油炸方便面整体上作为了一个针对性目标,进而通过传播占领消费者的心智,树立自己的品牌形象,成功地在竞争激烈的方便面市场取得了一席之地,尽管后来其由于这样那样的原因败落了,但针对性营销策略对其市场开拓前期取得的成功作用巨大。

  针对性营销是一种以价值为基础的营销策略,是找到有效的市场切入点的方法,尤其对中小企业来说往往能产生出其不意、以小搏大的效果,它通过与明确的目标(通常是市场的领导者和知名品牌)直接发生对抗迅速建立起同知名品牌关联,减小新产品进入市场的消费者认知阻力,大大提升营销效果。

  一、针对性营销——凭什么针对?

  资源:针对性营销策略要求企业将资源整合到具体化的竞争平台之上,发挥目标的指导作用,有效集中资源以参与竞争,它可以分为两部分,即进攻性资源与防御性资源,这种区分是为了提醒企业注意竞争的动态性,及时调动资源应对可能出现的对手的反击,因为毕竟没有哪个竞争对手会傻到甘心挨打的程度。

  竞争能力:企业竞争能力的提升是一个渐进的过程,不可能一蹴而就,它不要求企业(尤其是中小企业)面面俱到,而是在营销管理上依据目标的情况针对性地设置和提高,并以针对性营销的实施为契机,着力提升综合竞争能力。另外,企业还应该注意把握攻击的度,尽量避免把对手逼到死角,谋求形成与竞争对手的持续竞争和博弈状态,共同把市场做大。

  产品基础:针对性营销是建立在产品基础上的,是为消费者创造目标对手不能提供的价值或提供较目标对手更大的价值(包括使用价值和心理价值),而不仅仅是一个空洞的概念。因此,产品创新在针对性营销中占有举足轻重的基础地位,不以产品为基础的针对性营销只能在消费者的质疑和对手的攻击下走向失败。  


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本页更新时间: 2019-08-19 05:21:41