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光明乳业的前世,今生和未来


中国营销传播网, 2008-06-05, 作者: 付邦安, 访问人数: 5293


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  危急中的光明:株连九族

  正当光明实现60亿销售大关后,准备再接再厉,争取更大的突破时。2005年6月,河南郑州电视台经济频道报道光明山盟乳业“回炉奶”事件,一时间,各大媒体进行转载,“回炉奶”事件开始进行蔓延,不久又报道光明乳业“早产奶”事件。接着,“回炉奶”燃烧到上海光明、杭州光明,并延展到全国光明。就这样,一场暴风雨式的“回炉奶”风波把光明乳业拖入了低谷。

  全国人民都认为光明牛奶就是“毒牛奶”,变质的牛奶,光明乳业成为了“坏牛奶”的代名词。接着,光明的股价急剧下滑,股民对光明乳业失去了信心。光明乳业内部员工及管理人员也是人心惶惶,不敢面对媒体和社会,造成了光明内外受困的局面。

  这场危机让光明品牌损失严重,失去了甩开伊利、蒙牛的机会,造成了与竞争对手越来越远,可以说,元气大伤。这次事件的发生和后果,都是光明高层领导所没有料到的,用王佳芬自己的话说,超出了我对所有商战的预期。这场危机的影响至今存在,打开一些媒体网站,还会出现关于光明“回炉奶”的事件新闻,采访消费者,还会记得光明回炉奶。关于光明危机事件的发生和处理,都反映了当时光明乳业没有做好内部的管理和外部的沟通。

  对于这场危机的事件,已有很多专家、学者、圈内人士进行评判分析,集中一点就是光明没有处理好危机公关事件,贻误时机。最终,导致光明乳业损失惨重。总结其原因,主要有两个方面。

  一是光明内部的管理不完善

  企业发展最关键的是离不开人员的管理和应用,光明乳业由原来的一个上海区域品牌走向全国市场,其中,人员的增加和管理至为重要。光明的轻资产战略实施后,通过技术、品牌的转让获取了利润和市场,但是公司内部的管理缺乏统一性,上海光明与各地分公司的光明公司没有按照“中央集权制”的管理方法统治。这其中当然有合作的谈判事宜,但是,归根结底,上海光明只顾做大外部的市场,忽略了各个公司的内部管理,结果导致生产的管理不严格,出现“回炉奶”和“早产奶”现象。

  光明的“轻资产战略”虽然和麦当劳、肯德基的管理模式不一样,但是有个共同点,生产技术的输出是相同的。既然是同样的技术管理怎么会出现后来的“回炉奶”,这就体现光明乳业内部管理的不严格、不规范、不根本、不彻底,分公司为了赚取利润,在产品生产上面做了手脚。

  二是光明外部的危机公关不及时

  我们可以看到任何一个大企业在出现危机公关事件时,都是不惜代价,快速及时的与媒体沟通,与消费者沟通,争取大事化小,小事化了。三菱汽车、惠普打印机、肯德基等国际大企业,都曾经发生过危机事件,他们采取的是敞开沟通、配合媒体。反观光明乳业,在“回炉奶”事件后,高层领导没有及时出面摆平,而是回避媒体,采取了沉默。以至后来,各地政府质监部门强迫光明领导出面,给予消费者一个交代,但是光明仍然不是很配合,坚持自己的观点。可是,光明下面的公司经质监部门检查,的确出现了问题,这也是光明管理松散,不知详情所造成的。

  光明的危机公关事件如今成为了一个反面的教材,处理不当,品牌遭殃。事实证明,光明乳业的确是因小失大,“一个臭鱼满锅腥”,纵使光明品牌受损。如果当时光明能够主动及时的查清事实真相,给予媒体和消费者一个坦诚的交代,后果不会像现在这样严重。

  现在的光明:卧薪尝胆

  经历“回炉奶”事件后,光明在关键的05年失去了强势发展的机会。也就是在这一年,蒙牛“崛起”了,全国范围内的推广“超女运动”,使蒙牛实现了名利双收。仅酸酸乳一支单品就卖掉了几十个亿。更为关键的是消费者把购买意向和品牌认知投向了蒙牛和伊利,认为光明品牌的牛奶已经不是好牛奶了。也是在这一年,光明的整体销售和品牌美誉度骤然下滑。也是在这一年,内蒙双雄蒙牛、伊利,赶超了光明,登上了乳业第一军团的宝座。

  光明危机事件后,接着两年内,王佳芬退居一把手,直至郭本恒上任。新一届光明掌门人上任,郭总的上任给光明带来一种务实的作风、创新的管理、清晰的营销From EMKT.com.cn。他认为光明要用3-5年的时间来复苏,可以定到07-08年。而2009年则将是光明乳业的腾飞之年。在光明乳业总裁郭本恒的棋局中,其目标已经不单单是要唱响“复苏—成长—腾飞”三部曲,还要让光明实现“全国一片光明”的目标,决胜乳品领导地位。为了实现这个目标,郭总继承了王佳芬前辈的“新鲜战略”,义不容辞的在新鲜上面做文章,在酸奶上面下功夫。志在必得的开发新鲜低温产品。

  光明和达能分手后,抛弃原来一手扶植的“碧悠”。06年3月份,正式开发上市新品“畅优”,当年取得不错的业绩。在此前,AB100酸奶占据家庭消费者市场,也是全线飘红。08年3月,汉方草本酸奶上市,实现单月700万的销售额。这些新品的推出,符合郭本恒的“明星产品战略”,用这些副品牌产品去推动光明大品牌的发展,并不断开发功能性酸奶。现在看来,这种在酸奶领域的战略慢慢取得一定成效,凸显了产品优势,实现了销售的不断增长。此前光明公布的2007年年报显示,其营业收入82.06亿,同比增长10.25%,其中乳品主营业务收入64亿元,同比增长13.71%。这些数据表明,光明开始了真正的复苏,逐渐从“回炉奶”后的低谷走出来,慢慢的发力。

  可是,这种复苏的时间太漫长了,因为竞争对手已经做到了200亿,并且占据了市场的有利格局,基础非常稳固。光明要想赶超蒙牛、伊利,不是一件容易的事。将来光明整体品牌战略的调整将会关系到光明的未来,据专业机构分析,光明07年之所以实现销售总额的增长,其中更多的增长来源于常温奶的增长。因为,光明酸奶产品的销售还是具有很大的局限性,除华东地区外,其他市场的销售并没有形成大的气候。光明乳业要想实现整体的增长,必须对低温产品和常温产品进行充分规划,做好两条战线的准备。


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