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1.5批商模式打造成功打造样板市场


中国营销传播网, 2008-06-04, 作者: 赵理纲, 访问人数: 1669


  S厂为湖南一家专业生产糖果的民营企业,从1996年建厂到2001年,生产及销售都是家族式的,销售范围也局限于湖南周边几个省份。因管理落后,进入2002年企业发展遇到瓶颈,销售停滞不前。于是老板高薪聘请我的朋友W君到企业担任厂长。在W君的精心策划下,企业成功参加了2002年10月份的沈阳糖酒会,并一举建立了全国的销售网From EMKT.com.cn络, 2003年全年实现销售过亿元,成为了湖南省知名民营企业,并被认定为省农业产业化龙头企业。同时S厂生产的糖果也以“好吃不贵”的形象在流通市场享有了较高的知名度。

  虽然聘请了职业经理人,但S厂老板还是无法摆脱家族式的管理,销售人员大部分是老板的亲戚,对销售一知半解,对市场不管不问,产品基本上处于自然销售状态,到2004年,很多省份销量开始严重下滑。老板意识到问题的严重性,于是要W君从外面引进一批高素质人才。在W君的多次邀请下,我进入了S厂,负责安徽省的销售工作。

  我进入安徽市场以后,首先对全省的网络情况进行了摸底。由于前任经理采取的是地区总代理制,整个安徽共有8个代理商,但到我上任时已经有5个代理商因种种原因停止了发货,另外3个代理商虽然在销售但销量下滑严重。我通过对市场的走访发现,存在以上问题的主要原因是各级经销商都不赚钱,销售没有积极性。因为S厂的糖果属于中低档的流通产品,主要销售渠道在三四级市场,加上前任经理对价格体系控制不严,价格已逐步走低,实行地区总代理制之后,各层级经销商尤其是县级分销商基本上没钱赚,因此都不愿意卖。

  针对以上情况,我采取了几项措施,迅速扭转了销售局面:

  首先,我将渠道下沉,取消地区代理,实行县级代理制,减少渠道层级。

  其次,我提出了乡镇1.5批销售模式。乡镇市场是快速消费品渠道下沉的最后一级,也是通路下沉的终极目标。农村人口占了我国人口的绝大多数,随着农业税的取消,农村经济水平逐步提高,品牌消费意识越来越强,谁能首先抢占这一块市场,谁将赢得最后胜利。1.5批模式即在乡镇培养重点客户,由代理商送货,公司派人垂直管理,对其销售进行直接指导和扶持。

  什么叫1.5批商?传统的渠道层级是厂家代理商为一级批发商(县城),下面乡镇客户为二级批发商,但往往厂家的各项销售政策只执行到代理商,而对二批商不管不问,导致很多政策根本到不了乡镇终端及消费者手中。为了改变这种局面,我们有必要改变原来的销售管理模式,将管理重心下移到乡镇,把重点二批商作为我们直接管理和服务的对象,并制定专门的销售政策,对其销售工作进行直接指导和扶持。由于乡镇批发商受资金及销量限制,无法从公司直接发货,达不到做代理商的要求,因此也不能叫一级批发商。但这种二批商又区别于传统的二批,因此我把他叫做1.5批商。

  下面我从几个方面具体谈谈1.5批模式的操作:

  一、1.5批模式的优势

  1、提高市场占有率,抢占市场份额

  经销商到乡镇送货一般是每家都送,导致乡镇二批商家家都卖,但都不主推。在乡镇市场,二批商主不主推你的产品,对一个产品的销售起着关键作用。而设立1.5批商之后,重点客户看到公司重视,则会尽力主推我们的产品,从而提升产品销量。

  2、打击竞争对手

  经销商都是唯利是图的,谁的产品利润高就主推谁的产品,在乡镇市场尤其明显,这也是很多名牌产品在乡镇卖得不好的一个主要原因。因为名牌产品不赚钱,经销商把它放在货架后排,前面放利润高的杂牌货,只有消费者点名要某品牌时,才极不情愿的拿出来。而设立1.5批商之后,公司将政策和资源直接投入给他,增加了二批商的利润,这样将大大提高乡镇二批的销售积极性,主推我们产品,少推甚至不推竞争品牌,从而达到打压竞争对手的目的。

  3、防止公司政策被代理商截留

  公司制定销售政策时一般都只针对代理商,然后要求代理商将政策贯彻到二批及消费者,但代理商从利润考虑,往往将政策截留了。而设立1.5批商之后,公司针对二批商制定专门的销售政策,并对其销售进行指导,从而有效的避免了政策的截留。


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