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透视汇源--解析汇源的产品与营销事件


中国营销传播网, 2008-06-02, 作者: 方华明, 访问人数: 2294


  可能是从一个以热带果汁饮料生产与销售为主业的上市公司开始营销From EMKT.com.cn工作的缘故,一直以来,笔者在对汇源公司保持着一定的关注度的同时,始终对北京汇源充满着深深的敬意。因为在统一鲜橙多打开果汁饮料规模突变之门之前,中国的果汁饮料行业已经倒下了太多的热带果汁、纯果汁、野生果汁、鲜榨果汁、高浓果汁、低浓果汁、果味饮料之类的大大小小的企业,即使是目前尚存的部分企业,也正为生存与发展而苦苦挣扎。只有汇源,自1994年移师北京来,以100%纯果汁成就了果汁饮料行业老大的地位。

  然而,汇源有四个现象引起了笔者的注意:

  一是关于汇源新闻性的消息多,关于成功或者案例深度分析的文字少。这说明汇源很少做出典型的成功或者失败的事情,应当属于那种相对较为稳健的企业;

  二是在关于汇源确定大目标的很多,但真正最后是否实现却没有下文。说明汇源在确定目标之前,缺乏对内对外深入的分析与评估;

  三是作为行业大佬,虽然我们经常能够听到汇源搞大动作的消息,但很少看到其真正做出成功引导行业发展的事情。说明汇源在行业观察力与实际创新水平方面有所欠缺;

  四是本为方便面大亨的统一企业,2001年以一个鲜橙多,就以单品年营业额10亿元而冲击到汇源的老大地位。说明汇源并未能利用行业所存在的各种机会让企业更为强大。

  有人说“汇源患上了大企业病而反应迟钝”,有人说“汇源患上京沪思维症而对缺乏真正的全国全局观念”,还有人说“汇源因走不出家族企业局限而大大影响了企业的发展速度”, 由于无深度接触经历,笔者无资格对这些问题进行评价。但是,作为从事策划与咨询工作的营销人,通过对汇源近几年来的产品与营销事件进行技术上分析之后,笔者的观点是:本来汇源的发展速度可以更高、规模可以更大、实力可以更强, 2007年的营销额不会只是26.5亿元,而应当至少是50亿以上。然而靠100%纯果汁成为行业老大的汇源,这么多年来,汇源的很多产品与营销事件,不断地犯着错误,失去机会,似乎在吃以前打下的品牌老本。这些产品与营销事件虽然没有对“汇源”的品牌形象产生了负面作用的数据,但似乎也未能得到与投入相称的加分。  

  ☉“真鲜橙”与“鲜果美”——失去先机下的“单品20亿”幻想

  2001年,统一企业以其固有的方式向市场推出了全新概念的“统一鲜橙多”果汁饮料。在行家来看,无论是“鲜橙多”这个副品牌名,还是所谓的“多C多漂亮”,简直就是笑话——果汁含量≥10%,还敢在汇源的100%纯果汁面前称“多”。但是,就是这个以以“少”充“多”的统一鲜橙多,以PET瓶包装、以“鲜橙多”这个副品牌名、以“多C多漂亮”这个极具吸引力的广告语、以最适合消费者的口感,创造出单品年营业额过10亿的奇迹,直接冲击了尊为果汁饮料行业老大的汇源地位。

  有一个十分有意思的现象是,面对着统一及后来跟进的康师傅的巨大成功与压力,娃哈哈、乐百士、农夫等均有跟进,但模仿的痕迹并不明显,只有汇源,先是于2003年推出了“真鲜橙”,后来又于2006年推出了姐妹产品“鲜果美”——前者以“真”与统一“鲜橙多”中的“多”对恃,后者以“美”与统一鲜橙多的“多C多漂亮”中的“漂亮”呼应。前者还花巨资以《我的野蛮女友》的女主角全智贤作为形象代言人,同时借机推出“冷罐装”这一全新概念,并喊出了“实现单品年营业额20亿” (也有说是10个亿)的口号。

  然而结果呢?估计是没有实现其目标的,而且还差得很远,否则2006年汇源的总营销额不会只有20个亿。

   “真鲜橙”以及后来的“鲜果美”不能算作失败,但根据汇源自己所确定的目标,也不能算作成功。我们知道,虽然汇源在纯果汁市场始终优势巨大,但纯果汁的市场并不大,低浓果汁才是最大的蛋糕。作为果汁饮料的专业企业与龙头老大,未能及进观察到低浓果汁的巨大机会、时机与前景,失去了低浓果汁的先机,说明汇源在行业的战略研究能力上存在着欠缺,从而造成战略上的重大失误。而后既没有迅速作出反应夺回这块阵地,到2003年才采取几乎一字之差的方式进行跟随,而且在整个产品及其推广策略策划上又没有创新与过人之处,能说明汇源在策略制订与实施能力上存在着不足。  

  ☉“全智贤”与“冷罐装”——并未获得消费者的太多认同的巨资炒作

  2003年06月,很明显参加过汇源真鲜橙上市新闻发布会的《南方都市报》曾有过这样的报道:汇源的举动颇为蹊跷,一年前就已经上马的PET瓶生产线却在一年后被汇源拿出来大肆宣扬。6月3日,汇源集团召集国内9位权威食品专家以及数十家媒体,在汇源总部鉴定其PET瓶生产线,强调其领先于国内果汁行业的无菌冷罐装技术,全面实行汇源“冷计划”。醉翁之意不在酒。很显然,汇源此举的目的其实并不在PET生产技术,而是包装自己企图翻身……

  笔者对这位记者的独到眼光深表佩服。确实,面对着统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C的巨大压力,估计汇源在推出真鲜橙时也有点信心不足。作为一向以稳健著称的汇源公司,仅就真鲜橙这一个单品,就花巨资动用了技术——“无菌冷罐装”和偶像——“全智贤”这两个炒作点,说明汇源对统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C的冲击十分心痛,也备感压力之巨大,希望借此来反败为胜。

  然而,汇源又出现了失误:

  第一,一般来说,企业每次炒作应当针对一个概念点来进行,这样才能实现最大的效果。一次导入两个炒作点也并不是不可以,但这二者之间必须存在着异常紧密的联系,能够互为利用。而汇源同时导入的两个炒作点,而这两个之间并无自然的联系。我们知道,汇源真鲜橙的目标消费群定位于10-18岁的学生,它们有很大一批是追星族,“全智贤”确实是一个火热热的偶像,但属于感性问题。“无菌冷罐装”却是一个冷冰冰的技术性的理性问题。关心“全智贤”的消费者并不关心什么“无菌冷罐装”,关心“无菌冷罐装”的消费者并不关心什么“全智贤”。这是一种典型的拉郎配,所以我们也看到汇源在真鲜橙炒作思维上的分裂。

  第二,汇源花巨资引进“无菌冷罐装”,试图通过展示技术实力来实现的最终目的并没有达到。然而,从众多的食品行业消费者调查中我们知道,口感、品牌、价格、时尚性是消费者最为关注的几点,技术从来就为消费者所忽视。笔者有一个在终端蹲点的好习惯——即花上一个小时左右时间在终端观察消费者的购买行为,甚至直接进行询问,以直接了解他们购买决策。通过终端蹲点调查笔者发现,汇源的“无菌冷罐装”并没有给予消费者多少购买的理由支持,很简单,因为他们并不知道“热罐装”这个概念,更不知道“无菌冷罐装”比“热罐装”好在什么地方。

  得,汇源的“无菌冷罐装”概念算是白炒作了。

  “全智贤”与“无菌冷罐装”是汇源公司第一次开始炒作,也是“稳健”汇源营销思路一次重大转变,但是,从真鲜橙未能力挽狂澜,只能说明这是一次失败的炒作。不过,通过分析随后的“小熊维尼”、“奇异王果”和“果汁醋”,笔者认为,一方面说明汇源在炒作方面的能力的欠缺,另一方面说明汇源是“开始说大话,随后无动作”,这也就汇源为什么一再失去机会的原因之一。 


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