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二三线品牌思考之葡萄酒:面向大众群体,回归浪漫原点


中国营销传播网, 2008-05-30, 作者: 方华明, 访问人数: 2328


  前言:9点之外考虑9点

  首先申明,虽然出于职业习惯一直在跟踪、研究中国葡萄酒行业的发展,也曾经因朋友邀请小规模参与过葡萄酒的咨询与策划服务过程,但从未有机会直接操盘过葡萄酒,所以并非葡萄酒业内人士。不过,管理学领域有个经典的游戏叫“9点之外考虑9点”。其核心思想是:你一定要跳出你所处的行业来系统思考你目前的问题,这样,你以前难以解决的问题就容易得到答案。  

  葡萄酒并非真的高不可攀,高端只是定位的方向之一,面向大众才是主流方向。  

  虽然市场上中低档葡萄酒的竞争最为惨烈,但真正热闹的还是中高端和低端产品。在几元钱一瓶、甚至用PET瓶、塑料桶装的假葡萄酒被一片讨伐的唾沫淹死之后,特别是新天的“平民化”失败之后,葡萄酒市场就几乎被一片“高雅”、“高档”、“艺术”之声所淹没。2005年度的《葡萄酒报告》也推波逐澜地预测:2010年中国对葡萄酒的需求中,高档酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。最极端的应当是(品牌战略与消费动机研究学者)刘伟雄先生,他在《刘伟雄:葡萄酒品牌战略与消费动机研究》一文中,以“葡萄酒不是通常意义上的美酒”、“享用葡萄酒是艺术审美行为”、“感觉型审美需要大量剩余的感觉活动能量和闲暇时间”、“绝大多数葡萄酒消费者属于感觉型的审美者”、“符合精英阶层的休闲需要”、“符合精英阶层展示身份的需要”为理由,认为“葡萄酒属于精英阶层”。从具体数据上也似乎印证了“高端化是葡萄酒发展趋势”的预言:2005年我国葡萄酒产量43.43万吨,比上年增长25.40%,销售收入达102.3亿元,比2004年增长42.46%,利润总额12.56亿元,比上年增长58.68%——产量增长比例大小低于销售收入和利润总额的增长比例,很明显,葡萄酒的高档化程度越来越高。

  但是,葡萄酒真的那么“高雅”、“高档”、“艺术”吗?

  先让我们看一看西方吧。

  葡萄酒是来自欧美的泊来品(所谓葡萄在中国几千年前就有的事事,几乎可以忽略),所以我们喜欢拿葡萄酒在西方国家是多么地普及、市场规模有多么多么地大、人均消费量是多少多少来证明葡萄酒在中国有何等庞大的容量与前景。我这里举个例子来说明:2007年意大利的葡萄酒消费(注意:是消费量而非产量)居欧洲首位,达到了22亿升,而意大利当年的总人口约5800万,其中15岁以上人口约占84%。我们将15岁以上人群均作为葡萄酒的消费者,那么意大利平均每个人的葡萄酒消费量约为46升。按750毫升/瓶计算,相当于61瓶。也就是,意大利每人每月喝掉5瓶以上。

  如果如我们所说的意大利的葡萄酒也只是所谓的“精英阶层”的“高雅艺术”,并且假设意大利有20%的“精英阶层”(不会这么多吧?否则就不能称之为“精英”了,反之也不可能所有的意大利人都是“精英阶层”吧,否则那就是极端的崇洋媚外了),那么他们平均每个月至少要喝掉25瓶,差不多平均一天一瓶,意大利“精英阶层”都变成酒鬼了;另一方面,如果葡萄酒只是他们的“高雅艺术”,那么他们不可能喝这么多。也就是说,葡萄酒真的是十分普遍。既然葡萄酒十分普遍,那么就并非象我们某些人所想象的那样“高贵”、“高雅”与“艺术”,因为我们就不相信所有的欧美人都是高雅之士,都是“精英阶层”,都象体验“高雅艺术”一样去喝葡萄酒。

  再让我们看一看国内市场的实际情况。

  真的只有“精英阶层”才喝葡萄酒,而普通老百姓就没有喝葡萄酒的吗?事实是,多项调查都显示,30~50元的葡萄酒最受消费者欢迎。不会是“精英阶层”就体验这种档次的“高雅艺术”吧?我们只能说,葡萄酒主要还是被那些普通大众所消费掉。再者说了,我们相信“精英阶层”也并不是为了体验“高雅艺术”去喝葡萄酒的,因为他们并非真的有大量的休闲时间而成天无所事事。

  我们真的要让葡萄酒走向让普通大众高不可攀的地步吗?

  葡萄酒与白酒、啤酒、保健酒号称中国四大酒种。然而,作为全国性产品的葡萄酒2007的年产量仅为60万吨,即使是按平均15%的年增长速度,到2010也就预计超过80万吨,不用说与啤酒、白酒相论,即使与成天喊着叫着盼望真正的春天到来的区域性产品黄酒相比,也还差一大截——2007年黄酒的产量200万吨。

  我们知道,高端市场一向是“求利求不了量”的,靠那些占比极小的“精英阶层”,葡萄酒能够有多大的市场容量?葡萄酒的“井喷”又从何而来?除非这些“精英阶层”都变成酒鬼。如果是这样,又与所谓的“享用葡萄酒是艺术审美行为”、“感觉型审美需要大量剩余的感觉活动能量和闲暇时间”相矛盾。

  所谓“精英阶层”体验葡萄酒的“高雅艺术”,只是我们一厢情愿而已。而且这种近乎偏执的“高端唯一性”思维,可能会最终影响到葡萄酒的发展。

  让我们看其它行业几个代表性的例子。

  曾经,定位于高端的果汁饮料让多少企业以失败收场?而统一鲜橙多以平民化姿态出现以后,不仅真正打开了果汁饮料行业的行业规模,更以一个单品的销售额就超过了纯果汁的老大汇源的总销售额。

  果醋饮因为始终摆脱不了“高端”这一思维方式,经十年运作,却至今后是一个未出息的小品类;

  2004年,古越龙山以4000万的巨资在央视投入广告,并以“数见流人物,品古越龙山”的广告语将产品定位于所谓的高端,结果并未迎来黄酒的春天。

  笔者的观点是:根据目前的数据来预测未来是不准确的,只有普遍的规律才具参考价值。没有大众的参与,任何一个产业只会越走越窄。对葡萄酒而言,高端只是定位的方向之一,而非唯一方向,面向大众才是主流方向。  

  “高雅”与“艺术”并非葡萄酒的唯一文化,“时尚”、“浪漫”才是其文化原点   

  概念营销From EMKT.com.cn现在已全然成为了葡萄酒行业的主要手段——卖年份,卖庄园,卖农学名词(赤霞珠、蛇龙珠、解百纳等),卖小产区,卖窖藏,卖树龄。尽管很多人对“概念营销”口诛笔伐,但笔者并不反对葡萄酒企业打概念牌,因为概念营销不仅是营销方式的一种,更是以最通俗的词语来打动消费者的最佳方式之一——因为我们很多可爱的消费者并非行行是专家,通俗的概念能够向他们传递最为容易理解的信息,给予他们最容易理解的承诺。不过,我们现在的概念营销却是建立在葡萄的“高贵”、“高雅”与“艺术”这一文化定位上的,是以“高端唯一性”思维将葡萄酒向“高档”。 

  葡萄酒是什么?虽然它无论是原料、工艺、口感、文化上与其它酒种存在着差别,但对消费者而言,其本质就是一种含酒精的饮料。葡萄酒文化应该是多元的、立体的、灵活的、包容的。

  根据笔者的了解,葡萄酒在欧洲有这样三种文化:一是以营养为基础的增加热量和补充体能的食品,这是葡萄酒的原始状态;二是以情感为基础的时尚、浪漫饮料,这就所谓的葡萄酒的“新世界”;三是以体验艺术为基础的高雅艺术品,即葡萄酒所谓的“旧世界”。但是,正如崔涛先生在《中国葡萄酒行业战略赢销路线图》一文中所言:在欧洲,葡萄酒的主流文化就是时尚、浪漫,只是到了中国,就形同北方桔子到了南方就变成枳子了,只剩下了高雅了。事实上,在国内,葡萄酒先是卖西方高雅文化,然后是卖健康,但效果都不佳,后来通过宣传“时尚、浪漫”才打开行业之门。

  我们应当注意这样两点:第一,在欧洲,葡萄酒的主流文化就是“时尚、浪漫”;第二,在国内,葡萄通过宣传“时尚、浪漫”才打开市场之门。也就是说,“时尚、浪漫”才是葡萄酒的文化原点。我们不否定有“葡萄酒痴”以“体验艺术”来饮用葡萄酒,但也不应当否认更多的人是以“时尚、浪漫”或“体会葡萄酒文化”之名来消费葡萄酒。  


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