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从化妆品专卖:到做连锁专营店品牌的一匹黑马

剖析“百分女人”全国连锁机构品牌成功之路


中国营销传播网, 2008-05-27, 作者: 龙武胜, 访问人数: 6929


  化妆品专卖店的发展与更新和化妆品的洗牌有着重大的关系,在前期化妆品专业线的封闭式运作的概念中充斥着各种承诺兑现不到位的诚信方面的问题,也就衍生了化妆品重专业线高暴力、高利润的金字塔运作模式走向市场扁平化的操作规划,就象现在的“化妆品专营店”以终端为主导方向的操作,在渠道的选择以“专业的理论知识来丰富思路、精细的日化终端管理来引导促销”的经营原则;但是随着化妆品的不断变革,同时也造就了连锁加盟的整店输出操作,如专业线产品的“百莲凯”化妆品连锁,以扛起中国连锁的大旗来的口号来刺激连锁行业的平蓬勃发展。目前在二三线市场美容院的运作中,在2006年起面临着着种种困难,日化专营店的产品的类型产品比比皆是,因此而扰乱了专业美容线的原有的运作体系,如以下的几种因素: 

  ·其一、产品从专业线的封闭式运作的价格透明化的过程,导致了美容线产品的举步艰危。

  ·其二、越来越多的专营店化妆品在很多的方面结合了专用线的运作风格,如:教育系统、规范化的促销技能、系统化的管理。

  ·其三、在售后维护的过程中比较全面化,如:促销计划、沙龙会、顾客档案的管理越来越完善。

  因为在市场的运作过程中专营店的产品更加取向于市场的需求变化而进行。如:后期的专业线公司转型的公司“美素”的自然堂、“环亚的美肤宝”等在国内二~三线做的成功的品牌,其实在市场的操作中都沉淀了专业线化妆品运作的精髓,专业线产品的经营文化是连锁行业必须需要的引导方向。

  因此在如今市场需求共识的过程中,,化妆品连锁加盟在目前行业背景下是非取不可的战略路线,笔者认为,从目前在局部连锁做的非常出色的南京百分女人全国连锁机构来了解,其实早在2001年开始,在市场运作中展现出了化妆品连锁的初步运作规模,运营诉求的方式中强调了“维护品牌价值、加盟商盈利、消费者受益”的基本点!

  “百分女人”从一个几节化妆品销售专柜发展到目前在全国已经拥有300多家,在化妆品连锁行业内是一个奇迹,在惊叹它的的专营店连锁加盟经营的速度之外,也在沉思;“百分女人”的化妆品连锁加盟经营店的模式,是建立在专业线产品与日化专营终端的基础上定位的;店面品牌结构的把控及采取何种的盈利模式?如何有效地搭建采购、物流的平台,怎样进行人员组织架构和内部培训管理体系的完善,在区域市场形成怎样的核心竞争力?正好印证了“百分女人”连锁机构在渠道的直接控制操作上;在利润分配下沉的方法是同行业需要研究的对象之一。

  现分析 “百分女人”全国连锁机构从目前发展状态,是如何在区分专业线、专营店的不同终端操作而转型于连锁加盟的三个重要环节:

  ·在2000年市场终端的初步规模化,到如今化妆品重回终端路线中操作的精细化运作,从而说明,化妆品专营店在终端市场的运作的空间正在逐步缩小。

  ·化妆品的利润透明化,从而导致了各个渠道在发生变革,如:化妆品不断洗牌、调整而引发经销商对市场需求越来越理性,对利润、产品质量、企业文化的需求越来越高。

  ·经销商(业主)对化妆品的要求的是一种利润渗透与良好的服务结合整店输出的运作模式、,因此如今的化妆品连锁加盟能够将散兵游勇式的闲散资源充分整合的正规军去作战,也就是如今的团队协助的市场操作。

  从以上三大点可以说明,百分女人的连锁加盟发展,把握住了机会,同时也发挥经营管理的优势、并善于整合中小型化妆品专营店潜在的庞大市场资源,可以在大型商超、商场、美容院为渠道终端的企业进行相互抗衡的,为此我们也来了解下百分女人的几个重要的发展历程中的市场运作案例:  

  一、“百分女人”的连锁机构主要是把握了终端市场的诉求,除了在方向进行战略调整,其次在操作模式也把“资源整合+品牌文化+服务”定为自己在连锁加盟的一种特色:

  我国的经济先阶段是追赶型的经济,市场变化是跳跃性的。“百分女人”的成功的关键之一,是从连锁模式操作至今,始终深入第一线,观察市场的变化,力求准确把握前进方式。前几年是中国化妆品风起云涌、快速变化的一年。口服精油、金丝植入被封杀,祛斑、丰胸、减肥被禁止电视直销,SK-Ⅱ从中国市场全面撤出。2006年的冬天似乎感觉特别寒冷。美容院往何处走,化妆品店的方向在哪?正是在这个时刻,“百分女人”从中看到商机,从而奠定了以长江三角区,华东地区为圆点辐射全国的战略思路:

  ·美容院品牌知名度不够,顾客认知度不够,顾客严重流失。

  ·日化店,消费者无法仅从外观、包装上准确判断,产品价值感,而美容院+专营店(连锁加盟模式)的售后服务可以增加消费价值,能够非常明显的提升销售,带来更多的利润,同时解决了在零售店最难控制的顾客停留时间。

  ·专营店重视的是品牌,美容院重视的是服务,品牌+服务是现阶段较完美的组合。在目前专业线和日化线产品界日渐模糊的今天,“百分女人”认为连锁加盟已成为必然趋势,一种潮流、一种模式。

  二、“百分女人”连锁机构在专营店、前店后院和商超的夹缝中需求了更加大的生存空间与潜力挖掘:

  化妆品在经过几年的残酷的地盘争夺中,许多的经营模式是五花八门,目前在很多地方还存在这样一种群体:一些美容院、日化店由于起点低、缺乏相应资金、没有成熟的经营思路,有的仅仅是一定的客户资源(其客户资源而且也正在流失),结果是:美容化妆品行业高达40%的淘汰率,给了终端业主的太多的迷惘、太多的教训、太多的思考;面对的是客户忠诚度不高,顾客流失严重,还要面临国外品牌进入中国市场开设专卖店的冲击;如何走向成功,是终端经营业主不得不面对与思考的问题。为什么“百分女人”能够在专营店、前店后院和商超的中能够运用新的模式打造一片蓝天?笔者认为与其在市场的操作有着很大的关联,我们来了解以个案例:

  案例:在市场,有一家××化妆品店,因为在市场的操作中,模式单一且传统,产品的架构搭配不合理,例如:在利润产品、畅销产品、辅助产品的配比上,相当不合理,导致了消费者对其店的抱怨较深,因此该化妆品店的生意,每况愈下;通过“百分女人”在产品架构上的资源组合,从而改变其销售良性运作:

  在美容化妆品行业竞争激烈、品牌忠诚度不高的今天,前店后院的加盟模式可以明显提高化妆品的销售和美容院的消费。为此,针对××化妆品店对产品结构、经营模式、销售方法重新整合塑造后;前店后院的加盟方案一经推出,立即吸引了众多的消费者,从而最大程度上实现了资源整合、优势互补、互利相赢的目的。


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