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利用护肤品渠道做彩妆,胜算到底有几何?


中国营销传播网, 2008-05-19, 作者: 段继刚, 访问人数: 2880


  经过日益激烈的市场竞争,目前国内市场单做彩妆的厂家不多,主要的品牌有卡姿兰、雅美姿、巧迪尚惠、伊卡露诗等,除此之外,我们不难发现有很多的原来以护肤品为主的化妆品企业也在开发彩妆。彩妆的市场比较复杂,目前还处于市场培育期,所以众多的彩妆生产厂家真正的春天还没有到来,但是有些的企业开始走上良性发展的轨道,已经看到了春天的希望了。然而这些依靠护肤品来操作的彩妆品牌却不是这样,迎接他们的似乎是严冬将至,笼罩在护肤品上面那耀眼的光环掩盖不住其彩妆低迷的市场业绩,良好的渠道,变成了彩妆的滑铁卢。

  令人不解的事接二连三的继续着,看似完全不合情理,却又似乎在遵循着某种规律而发生,与那些专做彩妆的厂家相比,有着雄厚护肤品背景和良好网络基础的厂家推出彩妆,作为其产品线的一个有效的延伸,占据着莫大的优势,请看:1、护肤品已经相对成熟,有了一定的市场美誉度;2、借用护肤品打好的品牌基础和其成熟的网络,可以迅速的铺占市场,避开了前期招商的难题;3、企业的人才和队伍经过市场的磨练,具有很强的战斗力,占有很大的推广优势。按道理这些企业的彩妆品牌也能很快的发展起来,然而遗憾的是,一大批由护肤品厂家推出来的彩妆品牌不是很快的销声匿迹,就是举步维艰,与之形成鲜明对比的是这些企业的护肤品做得却是风生水起,取得了骄人的业绩,那么我们不禁要问:到底是这些企业在彩妆的运作方面出现了什么问题?为什么一些彩妆没有象护肤品企业那样优质而庞大的网络,却也能做的生机勃勃呢?笔者从几个方面做了思考,力图找出其中的原因。 

  一、 渠道方面。

  现在做的相对成功的护肤品牌大多是走终端的品牌,有严格的区域保护,靠专卖店这个渠道发展起来的,在化妆品界有四大家族之称的“自然堂”“欧诗漫”“柏氏”“珀莱雅”,就是最好的例子,他们无一不是从专卖店起家。这些公司在推出彩妆之后,当然首当其冲的还是利用其现有的渠道,来进行市场运作,道理很简单,专卖店渠道让他们尝到了甜头,理所当然地就想利用现有的渠道和网络来继续其护肤品方面的辉煌,可这次却差点折戟沉沙。那么彩妆在专卖店渠道方面存在什么问题呢?笔者认为专卖店做彩妆有几个不成熟的地方,从而阻碍了彩妆的发展。

  1、专业性不够;一般专做彩妆的厂家寻求代理商是优先考虑有彩妆操作经验的,这样做起来相对轻松一些;而护肤护肤品为主的厂家则会优先的把彩妆给到其护肤品的经销商,在他们看来是理所当然的,有合作基础,相对生意也不错,而不会对其有无彩妆操作经验不会给予特别关注,而经过笔者了解,这些企业的彩妆代理商,绝大多数没有做彩妆的经验和队伍,这就为以后的市场发展留下隐患。很多的护肤品代理商是见到别人上了彩妆之后,才觉得自己也应该上一个品牌,而没有主动的去选择彩妆,经营意识淡薄。而有些的专卖店可能护肤品做得不好,但老板年轻时尚,做得店面很有特色,深受年轻人喜欢,彩妆反而能做得就好。雅美姿公司原先在河南的省级代理商以做护肤品为主,有着很好的网络很强的实力,但苦于没有经验,业绩一直低迷,后来公司重新找了一家专做化妆造型的飞尚公司后,业绩开始直线上升,专业性的优势一下子就显现出来了。不专业本来就已经很被动了,而很多的老板自己不懂彩妆又不去主动的研究彩妆,就更难把彩妆做好。

  2、重视度不够;多数的专卖店里重点的护肤品品牌都是由专人来负责,这样实行承包责任制,能充分调动起营业人员的销售积极性。而据笔者观察,本来专业性方面要求就高的彩妆品牌,在多数的专卖店却没有专人在负责,而是如老板说的那样“谁有空就给照看一下”!,营业人员是不愿意主动去卖彩妆的,因为她们知道彩妆的销售难度比护肤品要大,不仅如此,护肤品的销售还很容易出量,搞得好,一个顾客就可以消费几百元甚至更多,而且往往还不用多费口舌,但作为彩妆的销售来说就复杂多了,往往要做给顾客试妆,选色等等繁琐的工作,磨破嘴皮,才可能卖个几十元,或者一两百元,相对于护肤品的客单量来说要小得多。这就造成了一种恶性循环,越是难卖,就没有人愿意卖,就越卖不好,从而就更难卖。如此下来,彩妆怎么卖的好。而为什么店里不安排专人负责彩妆,是因为店老板从心里并不重视彩妆,只是跟风充数,他们会算这样一笔账:彩妆的量很小,让专人负责,前期可能连人员的费用都不够,还会靠店里养活,赔本的事情不干。所以说,老板不重视,也是彩妆销售不好的一个关键因素。

  3、客流量不够; 专卖店普遍有个特点,就是流动顾客不是很多,不象大的商场超市那样客流大,极个别的店面可能因为位置的关系相对会比较好一点,但由于店的定位是化妆品专卖,临店的顾客一方面的需求会“专”一些,但也把一些潜在的顾客无形中挡在了门外。客流小对于护肤品来说,问题不大,因为护肤品的单客成交量大,使用的周期短,购买的连续性强,一般顾客在三个月之内会再次购买,即便在平时也会零散的补充购买,所以总体的销量不少,另一方面顾客的流量虽小,但质量很高,带来的利润可观,足可以支撑店面的发展。而彩妆则相反,顾客的单客成交量比较小,使用的周期比较长,消费群体比较年轻化,购买的随意性也比较大,这就给彩妆的销售增加了很多的不确定性因素。因此在专卖店里,彩妆的销售额一般不是很大,据笔者统计,国内现在做的比较好的彩妆品牌如雅美姿,在其终端的门店当中,销售额年突破十万的只能占到十分之一,五万以上的只能占到整个专卖店的三成,多数加盟店一年的销售额不过两三万元;而有同样影响力的护肤品牌,一般都能做到十万以上,个别的可以做到上百万。差距就在这里,专卖店目前摆脱客流少得方法只能是多开展各类的促销活动,来增加客流,再有效的去拦截顾客,实现销售的增长。但目前多数的终端店还做不到位,这也是一个不容忽视的原因。


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