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战略营销时代到来了!


中国营销传播网, 2008-05-15, 作者: 沈志勇, 访问人数: 5640


  改革开放迄今30周年,中国的营销From EMKT.com.cn迄今为止也主要经历了三个阶段的创新。从最初的广告就是营销,到渠道就是营销,再到今天的战略营销。

  我们说,中国的战略营销时代到来了!

  第一阶段:“一招鲜”阶段,广告就是营销

  80年代和90年代早期,在市场经济不成熟的环境下,中国企业依靠单点突破,曾经创造过无数市场奇迹。譬如:一支广告、一个创意、一次公关、一把“标王”、几篇软文,都可能换来超值的市场回报。在那样的年代里,有时单点就意味着阿基米德的豪言:“给我一个支点,我就能撬动整个地球。”

  这个单点突破阶段又分为几个小阶段:

  A、92年到95年,出点子阶段,比如:一些所谓的策划人,依靠一个奇特的好点子,就可以动则收取几十万的点子费,这样的营销模式,根本没有考虑到消费者的需求,注定生命周期十分短暂,流行三五年后,就烟消云散。

  B、95年到99年,依靠广告突破、企划开路、渠道铺货,正所谓“天上打广告,地上铺渠道”,比如:秦池、爱多。这个时期,企业“生产提速”,销售变得更加重要,企业通过大力投入广告,率先投入央视,迅速提升知名度,知名就好卖,就火爆,经销商就排队提货,因此,也养活了一大批的广告公司。

  但是,广告只能提升品牌知名度,对品牌的美誉度、消费者的品牌偏好和消费忠诚度帮助却不大,所以,到现在,它只能成为营销的战术之一,而不能再发挥“广告就是营销”的威力了。

  于是,渠道的重要性被摆到了桌面上。

  第二阶段:“决胜渠道”阶段,渠道就是营销

  90年代末到2005年左右,中国企业的营销进入决胜渠道、决胜终端阶段,这个时期,“生产过剩”是市场最大的特征,广告对销售的拉动作用已经不太明显,加上媒体费用节节攀升,企业再投入巨资打造广告利器已有些冒险,终端的作用开始重要起来,终端投入5%,销售可以拉动30%甚至更多,渠道精耕、区域第一、终端导购、终端拦截、终端封闭。。。。。。,决胜渠道、决胜终端拉开帷幕。

  一直到现在,“深度分销”仍然甚嚣尘上,有一大批的企业投身其中,很多企业从中尝到了甜头,其中也包含一些主张深度营销和主张体系营销的咨询公司。

  但在积极投身“深度分销”的大潮中,也有一些企业发现,随着深度的不断深入,企业开始又进入了另一个“红海”,即耗拼资源的“红海”。

  第三阶段: “战略营销”时代,战略时代到来了       

  2000年以后,中国经济已从“过剩经济”向“饱和经济”转变,“饱和经济”带来的直接结果就是“价格战”。“价格战”直接涉及产品、质量、服务和品牌等各个层面,这个阶段,依靠单点突破和创新,可以解决阶段性和局部性的问题,但期望以此创造长久市场奇迹的时代,已经一去不复返了。

  产品同化、广告同化、品牌同化、促销同化、渠道同化、执行同化……很多企业陷入了营销同化的泥潭而苦不堪言。

  更苦恼的是,传统的竞争优势建立方法越来越不奏效。

  一个产品推出,马上会有无数产品跟风而至;一种渠道运营方式出现,同时会有很多企业采用同样的运作方式。。。。。。面对这样的竞争现状,难道中国企业就只能建立一种短暂的竞争优势,而不能建立长期而持续的竞争优势吗?

  笔者以为,不是企业没有能力建立长期而持续的竞争优势,而是我们企业的思维习惯出现了问题。现实情况是这样的,对于同化问题,任何直接从问题的同一层面寻找的差异化解决方案都是暂时的、局部的差异化,也就是说,要解决企业同化问题,要解决中国企业长期的竞争优势建立问题,如果仅仅从头痛医头、脚痛医脚的角度去想解决方案,我们就只能进入“红海竞争”的泥潭。

  其实,作为企业,面对一个营销同质化的市场,要想取得长期优势,必须从整体,即从战略的角度去思考问题。而这个战略,往往就是赢利模式的思维方式。    

  中国企业一直以来的思维习惯是“市场份额第一” ,追求最高的市场份额,追求做大,为了追求市场份额,往往就会与对手展开惨烈的“红海战争” ,打的是一场“拼体力的战争”,即使是耗尽自己企业的利润,也在所不惜。

  如果说中国企业以前的“互拼体力”,在竞争不够“刺刀见红”,或者说企业经营成本和劳动力成本还比较低下的时候,依靠“拼资源”,依靠“拼成本”的规模优势,还能够在市场上有一定的生存空间的话,那么,到了2005年以后直到现在,中国市场的两个巨大变化就使得“追求市场份额”的思维没有了用武之地。

  2005年以来,成本上涨和人民币升值这两个问题,成为悬在微利经营中的中国企业头上的两把利剑。


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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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