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店员培训,实效才是硬道理


中国营销传播网, 2008-05-13, 作者: 张立伟, 访问人数: 1609


  店员培训是药品零售的基础培训之一,无论是生产企业还是零售终端本身都将其作为市场运营的的重要内容,然而,尽管店员培训日益得到重视且内容丰富、花样繁多,但很多却没有产生预期的效果(或者效果不能够持续),久而久之甚至成了流于形式的表面文章。其实,这种状况是对店员培训的认识误区和缺乏系统的规划使然,要想使店员培训产生实效,需要对其进行再认识,并针对性的加以规划,找到方法予以落实。  

  一、对店员培训的再认识

  要解决店员培训的实效性问题,需要在以下三个方面进行重新认识:

  1、零售终端是店员培训的主体

  从药品营销From EMKT.com.cn的发展上来看,终端价值的突显使生产企业(在国内主要是一些外资、合资企业)较早地把店员培训纳入到其营销管理的范畴内,但我们需要明确,店员培训的主体并不是生产企业,而是零售终端——生产企业对店员的培训往往只停留在本企业生产的产品上,有限的销售技巧培训也是围绕其产品展开,对店员能力在终端的促进作用是一个点,而终端店自己的培训则是一个面,是将生产企业的培训与零售终端自身的发展提升需要有效整合起来,从而能产生更大的作用和更好的实际效果。  

  2、店员培训不仅仅是为了增加销量

  在以价值为基础的品牌化竞争导向下,店员是药品零售终端胜出的直接执行者和表现者,也是消费者实现良好消费体验的重要部分,因此,店员培训除承担着销售量提升的任务外,也必然要考虑零售终端自身的品牌建设和市场竞争问题,即需要围绕创造市场价值与消费价值进行长期的培训规划与设计,即摆脱零售终端的店员培训的混乱与随意状态,以累积性作用使效果提升,最终通过店员能力的提高增加消费控制力和零售终端自身的竞争力。  

  3、店员培训效果不理想的原因

  店员培训效果不理想除零售终端缺乏主体意识和追求增加销量的短期效果形成的非持续性的随意因素作用外尚有以下几个方面原因,一是没有把店员个人利益与消费者利益、零售终端利益有效结合起来——得不到店员认同的培训效果可想而知;二是脱离实际、认识不清,意图把店员培养成全能的专家;三是培训内容不从店员日常遇到的实际问题入手、方式单一,且不能及时进行跟踪指导。  

  二、实例与分析:

  笔者曾经在为某医药连锁企业(该企业也经常做店员培训,并有很多生产企业参与其中)做咨询、走访市场时看到过该企业一个分店的店员对消费者推荐产品的过程:患者是指名购买某润喉产品,店员听到后第一反映就是直接对消费者的选择进行否定,说那种产品根本没有作用,还会产生依赖性,接着便拼命推荐一个高利润产品,却又不能说出这个产品比消费者自己选择的产品好在哪里,最后直接导致了消费者的流失。从这个例子中我们可以看出三个问题,一是店员过分追求短期利益——这暴露了店员培训没有将各方利益分析清楚及有效结合,只从药店的利益出发(或者是个人利益),而忽视了消费者的感受,必然损失长期利益;二是店员对产品知识掌握的不好(没有说清楚二者的重要区别,只是一味的强调所推荐产品)——零售终端的店员培训没有将生产企业的培训有效的整合起来,不能以专业的解答有效的打消消费者的疑虑,消费者自然不会买帐;三是店员没有把握向消费者推荐产品的时机即销售技巧差——店员培训与实际工作脱节,店员不能融会贯通地应用,实际效果也就大打折扣。  


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