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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 汾酒新政

汾酒新政


《糖烟酒周刊》, 2008-05-07, 作者: 高永, 访问人数: 2089


  “今天的会议很重要,是个拐点会议,是改变局面、走向未来的一次会议”。汾酒集团总经理李秋喜的这句话为汾酒3月19号的经销商大会奠定了基调。在内忧外患的关头,汾酒人终于行动了。首先走到台前的是销售公司经理郑开源——曾经的汾酒集团汾酒酒厂厂长。在会上,郑开源用了两个小时从四个方面阐述了他的“新政”。汾酒集团将用“新班子、新举措、新目标、新发展”来迎接新的挑战。

  郑开源在讲话中,自称自己“脾气不好,认事不认人,但讲道理”,知情人评价他“人比较正,没什么乱七八糟的东西,也没有什么背景”。看得出,汾酒是对郑开源寄予厚望了,希望任用一个“强硬派”力挽狂澜。目前,除了销售经理的头衔外,郑开源还兼着集团营销From EMKT.com.cn中心主任、打假办主任、总经理助理等职务。

  强硬派的郑开源和他的“新政”能否力挽狂澜?能否推动汾酒集团这样一个30亿元销售规模的大企业更好更快的发展?

上篇:汾酒到了“最危险的时刻”!

  “汾酒在2007年一季度的不理想情况到底是一个偶然性事件还是渐进性中的一个开始呢?”在《糖烟酒周刊》5月份上旬刊《2007年汾酒是否已到拐点?》

  一文中,笔者曾经就汾酒2007年一季度情况对当年及今后的发展作了初步的分析和预测。从现在来看,2007年一季度的业绩不增长并非偶然性事件,因为2008年一季度显得更糟糕,较之2007年一季度近6亿元的销售额,今年一季度只有1亿多元。在商业竞争中,业绩永远是最硬的指标。

  近十年来,如果说1998年山西朔州假酒案是让汾酒到了生死存亡边缘的话,那么2007年、2008年的业绩不稳定现象则让是让汾酒到了选择“发展还是倒退”的境地。而在同行们迅猛发展的对比下,汾酒的这种境地显得尤为“刺目”。所以我们说汾酒到了“最危险的时刻”。

  渐进性的开始!

  2008年一季度的糟糕业绩应该在去年就已经有症状了。在2007年的第一季度,较之同期汾酒只有0.04亿元的增长,增幅不到1%,几乎没有增长。而在2007年之前的数年,汾酒一直保持着“开门红”的佳绩,尤其是2006年,几乎翻了两番。2007年第一季度的表现,让人觉得高速前进中的汾酒突然“嘎然而止”了,而2008年的下滑则是停滞之后的衰退(见下图)。

  图表 1:近五年汾酒一季度销售收入简图 

  所以我们现在基本可以断定,2007年一季度的不理想情况不是偶然性事件,而是“渐进性”中的一个开始——汾酒自从经过2007年之前的高速增长之后已进入一个停滞、调整期。从2002年到2007年,汾酒呈现出一种稳中有增的发展特点,没有过这两年的异常情况。这两年出现的停滞以至下滑充分说明,在新的形势下汾酒需要改变增长方式,提高增长质量。汾酒此前的增长颇像中国经济的增长,是一种粗放型的增长,并且是以低劳动力和高消耗为代价的增长,其具体特点是:通过价格上涨而非品牌价值提升达到增长,品牌规划粗放;离开发商或者总代理商近而离市场和消费者远,市场管理粗放。省外的河南市场的崛起及迅速下滑是上述两大特点的集中代表,颇具典型性:前期通过少数经销商努力,随后涌入大批同类产品,市场迅速升温,随后由于同类产品内耗导致价格走低,加上假货的打击,使得市场迅速下滑。河南下滑后,尽管有集团两大领导亲临视察,但到目前为止并没有拿出有效措施巩固这一省外样板市场。既然这两年的停滞、下滑是渐进性的一个开始,那么极有可能汾酒的下滑尚未到谷底,可能还会下滑一段时间。和老对手的差距在拉大!停滞和下滑是汾酒集团自身在发展过程中遇到的情况,其实汾酒人还有另一重危机,那就是和传统老对手的差距在拉大,尤其是和茅台、五粮液这两大对手的差距在明显拉大。

  图表2:近四年行业大企业销售收入情况(单位:亿元)

企业2004年2005年2006年2007年
五粮液集团
138.1
156.56
200
253
茅台集团
32.7
41.9
62.7
91.66
泸州老窖集团
19.47
23.57

44.5
剑南春集团
20.26
26.8
31
36
汾酒集团
15.15
18.9
23.45
29.29
稻花香集团
5.23
7.48
18
25
洋河酒厂
5.41
9.16
14.27
24.23

  (注:表中数据为各企业集团的统计数据)

  将图表2中的汾酒与五粮液、茅台的数据作一下简单的对比,就会发现,汾酒与他们的差距每年都在拉大,尤其是2006、2007这两年,差距呈加速度递增。2002年之后,汾酒通过自身的努力在最近几年一直列于行业前五强之列,但从现在来看,汾酒极有可能又要被挤出前五强了。更可怕的是一些后起之秀的崛起,稻花香、洋河、枝江等企业近两年的销售规模就像发酵一样在迅速膨胀,从表中可以看出稻花香和洋河最近四年的销售额几乎翻了五倍。估计这些后起之秀的销售收入今年就能超过汾酒,这种结果的出现对于曾经的“汾老大”来说是一件很尴尬的事情。


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