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汾酒新政


《糖烟酒周刊》, 2008-05-07, 作者: 高永, 访问人数: 2882


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中篇:郑开源的“金刚钻”

  危险的时候自然需要有人站出来力挽狂澜,郑开源先生被委以重任!郑开源自言,“虽然是关键时候上任,我胸有成竹,没有金刚钻,不揽瓷器活,汾酒这个品牌没有理由做不好”。此次经销商大会的主角就是郑开源,2个小时的会议,他的讲话长达一个半小时,分四个方面给出了危机应对方案:品牌建设是前提,营销运行是关键,执行力是根本,团队建设是保障,其中前两点被着重阐述。

  在具体公布其方案前,郑开源首先肯定了过去7年汾酒取得的成绩。大的方面有:销售额达30亿规模,2006年晋升行业前四,2007年央视中标,竹叶青获得中国驰名商标等;近期的成绩则包括省外一些市场青花瓷汾酒稳中有升,竹叶青取得涨价后的恢复性增长等。

  品牌诉求要有冲击力、穿透力

  郑开源首先强调要增强品牌的价值,他列举了世界上一些成功的品牌,认为汾酒必须先做好品牌建设,产生强大的感召力和号召力。“营销不是产品之战,而是对顾客的心理之战,汾酒一直注重文化建设,但汾酒的价值定位、诉求是什么必须确定下来”。茅五剑做得都不错,汾酒的“水木精华 清香至尊”也不错,但是冲击力、穿透力不够。

  “国藏汾酒上市多年没有较大反响,本来这是个好概念,但力度和持续性都不够”,所以国藏汾酒今后要有新的诉求,“作为超高端产品要想颠覆高端人群必须颠覆以往汾酒的中档消费群,要不落俗套,强调个性和独享性。”据悉,国藏汾酒的新定位将于今年5月份面世。

  三剂营销“猛药”

  营销运行问题是重头戏,郑开源首先列举了目前营销运行中的问题,归纳如下:

  1.   省外和省内比重是二八或者三七,如此强的区域性和曾经的全国性品牌不相符;

  2.   河南在下滑,长江以南大部分区域销售不足千万;

  3.   单品、省级总代理制的大客户制度导致了大流通、自然销售的粗放经营,省级总代缺少对二批、终端的管理,运营管理不到位;

  4.   产品太多、太乱、形象不清晰,大多数开发商没有自主开发市场的意愿,导致出现恶性价格战,并且淹没了主导产品;

  5.   假酒盛行,甚至有专卖店在售假,突破了消费者的底线;

  6.   价格是一大瓶颈,几乎所有重点产品的市场批价与厂家倒挂,甚至有的产品在一年内出现价格节节下滑,经销商不敢囤货。

  针对上述问题,郑开源开出的药方不少,有的甚为详细。这些药方所指包括三大方面,一是渠道,包括自有品牌总代理、开发商以及二批商;二是价格问题;三是市场方面,包括区域布局、产品架构、市场配套等一系列问题。为了阅读方便,下面还是以列举的方式来介绍郑开源给出的对策:

  1.   开发商:今后的大方向是以自营为主,开发为辅,工商联和开发产品要走差异化、个性化的路线,同时对于新开发产品要实现限区销售、价格统一管理,收取保证金、规模化运作(提高经销商进入门槛);2007年没完成销售任务的工商联和产品,在100万以内的只能在所在地地级市销售,在100到500万吨之间的只能在省内销售,500万吨以上的可跨省销售,但要和主导产品区别开来;补签2008年产品销量协议,2008年达不到500万元销售额就砍掉,从现在开始进行产品的瘦身运动;

  2.   省内省级总代理:省内市场今后不再设省级总经销商,防止没有能力的经销商既霸占了产品又把市场弄成“夹生”,把好多市场变成了二茬、三茬市场;业务人员协助省级总经销商建立地级代理商,同时取消一些没有开发、维护市场能力的总代理;

  3.   强化二批:无论如何,二批商不能亏,汾酒不能把企业命运交给少数的总代理;二批商将成为市场开发、维护的重要环节,厂方、总经销商、区域二批商要重新划定利润实现三方合同制,加强渠道分销和终端管理,保障二批商利益;三方分工要明确,总经销商职责是市场基本运作、二批商管理、售后服务等,厂家负责投入和市场指导;

  4.   价格统一:给经销商的开票价就是给二批商的价格,全国统一,不得低价倾销和窜货;同时促销管理上要让利不让价,严禁折价促销(促销对象要明确,力度要得当,时间要确定);

  5.   产品架构:今后要以老白汾为基础,主推青花瓷,将国藏作为形象产品,省内要保持简装产品;在价格上,青花瓷和国藏的价格要拉开,保持合理差距,国藏最低要800元到1000元,青花瓷要达到300元到500元,老白干要达到80元到到100元(今年秋交会前,国藏、青花瓷的包装要完成更新,竹叶青品牌要提升);

  6.   市场布局:汾酒以山西为中心辐射河北、山东、河南、内蒙等地,形成华北市场圈后南下华中;而竹叶青以山西为重点,建立广东、福建、河南几个大的市场;

  7.   市场配套:重点市场建立中转库,实现大物流;成立省级办事处,加强市场开发,人员配套;宣传包括央视和重点市场要跟进;在打假上厂家要重点巡查,定期排查等。

  在团队建设和执行力的强化方面虽然内容不多,但是给人感觉决心还是蛮大的,比如要求“树正气、刹歪风,做好事,也要做好人”,“市场上有事,48小时内要给予经销商答复,投诉要在12小时内有业务人员解决”。


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