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医药保健品定位八大策略


中国营销传播网, 2008-04-28, 作者: 柏青季伟, 访问人数: 2665


  准确定位是一把楔子,能快速楔入消费者心智空间,分切市场,让产品迅速入市,为消费者所接受。因此,找到最犀利的定位点,无疑成为产品成败的关键。

  挖掘定位点,或满足消费者需求,或有效区隔竞品,或挖掘产品独特利益,三种策略互相交叉,因市场特征、竞争环境和产品周期不同,而又有所侧重,总之,只有创造差异、彰显个性、先入为主,才能让消费者买账。

  医药保健品要想成就品牌,市场热卖,定位策略是基石。按医药保健品的市场特征分析,可分为八种策略。  

  一、明确病症,功能诉求

  这是药品保健品最常见的定位方法,几乎所有的成功OTC品牌,都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位点,也是以“明确症状”或“消费者已熟知症状”为前提的。

  这种定位策略,直接点明核心病症,既能圈定目标消费者,使之易于理解,对号入座,又能进行潜移默化式市场教育,如慢严舒柠“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎,从而整体性完成“我是谁(WHO)-我能干什么(WHAT)-适合谁(WHOM)”的传播From EMKT.com.cn诉求。

  最终结果是,通过反复诉求,使消费者需求与品牌直接对接,一旦发病出现最主观的症状或感觉,就能第一联想到该品牌,更有力地影响购买决策。

  以病症切入,必须注意以下几点。

  第一、病症具备典型性,覆盖面广,发病率高,常能“一症”对应“多病”,如斯达舒通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状,使胃病患者有上述症状,就条件反射想到该产品,从而抓住整个胃病市场;

  第二,病症具有迫切性,消费者解决意识强,如恩威洁尔阴“止痒、止白带,消除异味,有效治疗阴道炎”,达克宁在“杀菌治脚气”后,又诉求“脚痒,水泡,脱皮”三大症状,都是消费者深感痛苦、急需解决者,这样才能激发消费者购买冲动;

  第三,病症必须简单、直接、生活化,容易被消费者理解,是消费者最主观、最迫切的感觉,要让人看懂、听懂,用消费者所熟悉的语言,引发共鸣。尽量不使用专业术语,不要把消费者当专家,如润洁用“眼干眼涩眼疲劳”提示视疲劳市场, 新博牌柴黄颗粒“感冒发烧,持续低烧,反复发烧”诉求感冒市场,江中药业健胃消食片“肚子胀,不消化,找江中”则占领了“日常消化不良”市场。

  而珍视明诉求“防治假性近视”,曾经“一病两药,分型论治”的治疗“胃寒”的温胃舒、治疗“胃热”的养胃舒,仁和可立克诉求流行性感冒,某退热感冒药诉求“退热”而不云“退烧”,都因为消费者无法辨识专业术语或不符合生活习惯,无法完成概念认知,而影响了传播和销售。  

  二、从消费群出发

  直接指明产品消费人群,按人群来细分市场,突出产品专业性和个性化,从而赢得消费者的认同、信任和偏好,树立独特的品牌形象和品牌个性。常见方式有两种。

   一种按年龄和性别分割,主要有中老年市场、女性市场、男性市场和青少年市场。比葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。黄金搭档把产品分“中老年型”、“女士型”、“儿童型”三款,分别覆盖一个市场,展开不同诉求;成长快乐则直接针对儿童维生素市场;再如护彤,直接定位为“专治儿童感冒”;“好娃娃”则用单一品牌统领多种产品,定位在儿童市场,将祝愿和希望传递了品牌价值;处方药再林以颗粒剂定位在儿童,以胶囊剂定位于成人。

  很多品牌在成人市场成功后,纷纷进行品牌延伸,也是想扩大市场占有,如小金施尔康、小快克、小儿江中健胃消食片等,在配方、包装、广告、诉求上进行针对性调整,增强个性化和独特价值。

  还有一种是按消费者社会阶层水平,在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。如主打中高端市场的美罗牌胃痛宁片,用“胃痛,光荣”诉求,以忙于事业而致胃病的社会精英为对象,以赢得青睐和好感。感康诉求“大品牌”,价格相对较高,就用陈宝国作为代言人,将其正统、庄重的气度,融入品牌个性中,说它“值得信赖”;感叹号体现平民化,价格相对较低,就用范伟做代言人,凸显其幽默、亲民的个性,说它“效果杠杠的”。  

  三、依托购买目的

  消费者购买药品和保健品,目的无非两种。

  第一种是自我治疗和保健,呵护自己,提高生命质量和生活格调。有的传统,崇尚节俭,喜欢简单,有的新潮,重视品味,喜欢活泼。其心理无非重视安全、有效、新奇、流行、地位等心理。针对不同购买需求和购买动机的顾客,挖掘出针对性的定位点,往往能出奇制胜。

  如新盖中盖牌高钙片“一天一片,效果不错,还实惠”定位平民,九快九减肥茶打低价牌,吴太感康和咽炎片反复诉求“大品牌”,都源于此策略。

  第二种是作为礼品,送与他人,表情达意。通过定位点挖掘,融入亲情、关爱、爱情、温暖等情感,唤起共鸣,换得信任。这种策略往往能突破功能诉求的局限和同质化,拨开云雾见月明,赋予产品更多的附加价值和精神利益。

  最典型的莫过于“脑白金”,用“今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金”,定位于礼品,体现“孝心文化”,再结合产品利益点“睡眠香,肠道好”,做到功能利益和情感利益的结合;与之类似的是“静心送给妈”,椰岛鹿龟酒“送给父亲的补酒”。

  再如体现夫妻关爱的。女性对男性,汇仁肾宝“他好我也好”,丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”;男性对女性,太太口服液“每天一个新太太”,血尔口服液“脸色红润我喜欢”,都巧妙运用关爱心理,引导消费。


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