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小品牌要会找大经销商


中国营销传播网, 2008-04-25, 作者: 王荣耀, 访问人数: 4047


  许多业务员愿意找大经销商,但让业务员头疼的问题是,如何打动大经销商,说服大老板们愿意经销呢?

  问题和解决问题的方法一道产生。业务员只要多动脑筋,吸引大经销商的方法很多,如:

  业务员既可以用产品销售力和服务力、产品市场前景和赢利能力说服经销商,也可以用公司优惠的销售政策、强有力的人员支持、费用支持、广告支持、促销支持诱惑经销商;既可以用自己的市场运作思路和市场操作方案吸引经销商,也可以用自己的专业素养和人格魅力打动经销商。

  一、找准大经销商

  大经销商对小品牌是否有兴趣,关键要看经销商的产品组合策略。有的大经销商全部代理大品牌,他们对小品牌没有兴趣。业务员找这样的经销商,是敲错了门,找错了人。有的大经销商用大品牌树立形象,用小品牌赚钱。业务员首先要调查经销商的产品结构。如果他正在经销小品牌且做得不错,就是可以拜访的对象。

  业务员可以用一个工具“品牌差距比”来衡量。品牌差距比就是看看经销商代理的各品牌销量之间的间距有多大。如果经销商的品牌销售差距过大,业务员要对此类经销商要敬而远之,他不是你的目标客户。

  二、组建新客户开发突击队

  一个经验丰富、沟通能力强的高手与一个初出茅庐的新手相比,更容易开发出大的经销商。因此,企业可以将经验丰富的高水平业务员组织出来,专门负责新客户的开发,然后将开发出来的客户交由新业务员来维护。

  三、倒着开发经销商

  小品牌只所以找不到大经销商,甚至找不到愿意代理的经销商,原因之一是经销商对小品牌不了解,对企业没信心,对市场前景心中无数。业务员拍胸脯向经销商承诺,我的产品一定能卖出去,你卖我的产品一定能赚钱,打死经销商也不会相信的。经销商们不相信你的产品,不相信你的企业,不相信你的承诺,但经销商们相信事实。经销商都愿意经销已经在市场卖火的产品。利用经销商的这一心理,业务员可以先集中精力从终端入手把产品在终端卖好,这样就会化被动变为主动,“由我去找经销商,变成让经销商来找我”。

  做市场有两种不同的营销模式,“先找经销商,然后再启动终端市场”和“先启动终端市场,再挑经销商”。两者只是变换一下顺序,但结果截然不同。先找经销商,小品牌就会处于劣势和被动状态,只能答应经销商提出的种种苛刻条件,最后体现在销售政策上,就是被经销商榨干了。如果先启动终端市场,倒过来做渠道,就能牢牢掌握市场的主动权。业务员要学会造势,化被动为主动,与其送上门去被人“宰割”,不如省下这笔钱制造主动。

  某品牌业务员在开发某区域市场时,先做了50家终端店,终端市场初步启动起来后,在报纸上打广告说:“50家终端紧急寻找头儿——寻找总经销商”,结果引来一批实力雄厚的大经销商。

  四、培养样板客户

  小品牌先培养一个客户,支持他发展起来,然后以实例为证,这就能让经销商“看到”信心。

  五、用市场操作方案打动客户

  某公司业务员小李锁定一个理想客户,他在了解客户和市场情况后,制定一份市场开发方案,信心十足地去拜访客户,开门见山向客户介绍自己的市场推广方案。从客户所在市场的基本情况,如人口数量、市场规模、消费水平、市场结构等,到竞品情况,如价格、政策、主要销售区域、存在的问题以及销量分析等,再到阐述A企业和产品的定位,以及与竞品相比的优劣势所在,不免让客户觉得这个业务员水平不一般。最后,小李还为客户操作A企业的产品提供了一些具体建议,包括:详细的价格设置、通路设置、消费群体和主要消费场所锁定、操作要点及步骤、企业投入与扶持、客户需要投入的资源和投入产出比等。客户看着小李这份完整而详尽的市场推广方案,听着他头头是道的讲解,频频点头,最后高兴地签订了合作协议。

  业务员制定一份市场开发方案,既让经销商看到成功启动市场的可能性,又能看到市场发展前景,这就给了经销商信心。

  六、以专家形象打动客户

  经销商的一个普遍心理是,愿意和一个专家型的业务员合作。业务员就要以专家形象征服客户。

  某品牌业务员拜访一个大经销商,绝口不提对方与自己公司合作的事情,而是像老朋友一样帮助对方分析企业代理一个品牌后的经营得失:如正常情况下的年营业额、正常的毛利率、经营成本、每年的收益,市场操作思路,说得经销商频频点头。接着,业务员又向经销商演示了自己多年来研究的系统的数据化、工具化的营销分析方法与工具,如“业务单元目标分解与目标达成可行性动态模型”“分销网点规划动态决策模拟”“区域销售增量分析模型”“分规格/价格细分竞争态势及应对策略”“分渠道细分竞争态势及应对措施”“业务单元量本利与市场行动动态模拟”等。业务员还对经销商讲:粗放式的营销时代已经过去,而精细化、数据化的营销模式才能在新的市场竞争中取得比较优势。经销商见了这些只有使用电脑才能运用的分析和管理方法不断咋舌,自己做了20多年的生意想不到市场还可以这样做。为了彻底掌握这套方法,又让业务员给自己讲了两遍,直至自己可以运用为止。接下来的一段时间,业务员还是不提双方合作的事,只是隔三岔五地给经销商发个问候的短信,去个电话提供一点有用的信息,发个搞笑的电子邮件等。一个月以后,经销商主动打电话约业务员,希望签约合作。


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