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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 顶级品牌钟爱杂志媒体的原因所在

顶级品牌钟爱杂志媒体的原因所在


中国营销传播网, 2008-04-25, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2728


  有些国际顶级的品牌,在电视广告中很少看到他们的影子,比如说服装品牌阿玛尼、LV,我们经常只能在一些时尚杂志上看到他们的身影。这种现象的出现,应该说和产品有一定的关系。高端服装产品,都是在传达一种情感,而通过电视媒体来做广告,一次性30秒的广告片一般很难传达得了。不过,杂志媒体的广告就容易实现这一点了,因为这些杂志读者一般都会细细阅读,拿在手里的时间也比较长。

  高端服装品牌选择时尚杂志作为传播媒体,是明智的,因为这些高档杂志的目标人群是不一样的,人群分类特别明显。比如一些服装杂志和时尚杂志,有些高端人士觉得他自己的身份是就属于这个层次的,就会觉得杂志上的产品挺时尚的,正好适合自己。

  另外,还有像飞机上商务人士常看的航空杂志,都是可以做这种高端品牌广告的。而且,这种杂志的效果一般都有三个月的滞后期,乘机者会看到一个月前、两个月前的杂志,只要没看过他就会慢慢去翻。这样的话,杂志媒体广告持续发生作用的时间就比较长了,企业就可以慢慢地让消费者感受和体会自己的品牌理念。 

  其实,国内服装企业的推广方式和其他行业的企业也不太一样,很多都是迅速地掠夺。我们要知道,只有中国市场才能产生这种迅速掠夺的行为,因为很多消费人群都是刚刚被启发出来,市场正处在一个高速成长期,而国外的市场运作都已经比较成熟了。所以,很多国外品牌采取杂志媒体做广告的方式,是和他们的品牌理念以及营销From EMKT.com.cn策略有关系的。

  另外,国外企业一般还会采取新闻发布、明星代言、公益活动等等公关行为,来提升自己品牌的形象。如果只是狂砸电视广告,斗勇斗狠,那么很可能会毁了品牌。像目前很多国内的一些服装品牌,做广告都有点儿斗狠的感觉,拼命地传达我怎么样,你强悍,我比你更强悍,却很少有企业真正从消费者的内心情感角度出发,慢慢地去渗透,让消费者逐渐产生一种情感的认可和依赖。

  对目前的中国市场来说,这可能是现阶段存在的一种错误行为,以后大家会慢慢学会那些国际品牌成功的广告运作方式。

  当然,这也不能一概而论。

  在目前中国市场上,为了建立自己的品牌,为了掠夺资源和积累资金,企业短期内也可以采取野蛮的营销方式,等成长起来以后再慢慢地做品牌提升,或者是再重新树立一个高端的品牌。

  另外,很多企业不斗勇斗狠也没办法,因为目前的中国市场上存在着几亿的农民兄弟。面对这些消费者,如果我们慢慢地做情感,做品牌,那太难了。像很多刚刚从农村出来的这部分群体,大部分的企业都想抓住这个人群,把渠道深入到县级市去做覆盖,因为这个群体的数量实在是太大了,这也情有可原。

  其实,对于中国的企业来说,采取野蛮的营销方式确实也能赚到钱;如果你能想着将来肯定还要重新树立另一个品牌来做高端市场,那么,现在正处在掠夺基本资源的阶段,你采取狂砸广告也好,野蛮营销也好,都是可以的。

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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