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“差异化”应该注意什么?


中国营销传播网, 2008-04-21, 作者: 刘建乐, 访问人数: 3125


  1、要有顾客价值。

  差异化最终为了什么?是避开竞争吗?不,是满足需求,满足对手所没有满足的顾客需求!需求永远是比竞争更重要的原点。所以,不能为了差异化而差异化,首先要问的仍然是顾客没有满足的需求是什么?这样的差异化才能给顾客带来价值,否则你是差异化了,但顾客觉得与他没关系,那就麻烦了。

  比如,曾经有个饮料叫“第5季”,还轰轰烈烈地宣传过,但不成功,歇了。一年只有四季,第5季应该世界上从来没有过,够差异化了吧?很新鲜!可是与人们有什么关系呢?它是另外一种心情?牵强。市场不会为这个差异化买单,尽管它很卖力。

  很多差异化的策划者不承认其差异化没有顾客价值,很多情况确实也争论不清楚,多多少少总能给顾客带来一些好处吧,要说没有丝毫顾客价值也是说不过去的。那么,都是对的吗?否则,问题又是什么呢?我们知道娃哈哈曾经推广过一个叫维生素水的饮料,结果没推成功。

  按说含维生素,总比那些不含维生素的水好吧?市场反馈的情况是看中维生素的消费者会选择果汁饮料,不管你怎么说,消费者都认为果汁饮料比你这个维生素水更具维生素,所以,即使向娃哈哈这样的企业这样的品牌都推不动。

  这个例子告诉我们什么?理论上有价值不够,必须是在市场对比中有顾客所需要的价值。顾客对一个水饮料在市场上需要的价值是什么呢?当初,农夫山泉的“天然水”、包括更早的乐百氏的“27层净化”是抓准了顾客的需求点的,今天应该怎么去创新、差异化呢?当然答案还是要回到顾客需求的洞察上来,不是想当然地:“差异化了”“对顾客有好处”就行。

  还有一个问题是,这个差异化价值能吸引多大的市场群体?市场的大小能支持多大的规模和利润?这些都必须去考虑。当然,最值得去抓的是大的群体、大的规模、大的利润,否则不仅仅是失去更快的宝贵机会,而且给了对手压倒自己的机会。很多行业远没进入“长尾经济”阶段,现在犯不着去抓“长尾”,差异化的肥肉都大把大把地有,在哪里?如何去发现?我这里就不说了。  

  2、不要去教育市场

  差异化经常意味着创新,因为原来市场上没有。这就有可能产生新的问题,那就是顾客不懂这个新东西,你甚至要付出较高的成本来教育市场。

  家电领域里有个饮水机品牌,它说人们应该喝60度的水,然后它搞了这么一个专利技术,作为一个差异化的利益在使劲推广,市场效果很不好,我认为不好的原因不是推广方法的问题,最大的问题是教育市场的时间和费用成本太高,相当一段时间内甚至不可能教育成功。你想想,中国人喝了几千年的开水,也就是100度的水,你现在说:“不对,应该喝60度。”几千年的认识和习惯,那是一股什么力量?改变多难,即使你在理论上是对的,又怎么样?顾客必须改变几千年的认识和习惯才可能消费你。另外一个饮水机品牌则开发了一个无热胆饮水机,说传统的饮水机存在严重的二次污染问题,污染的核心就是热胆,我现在不用热胆了,解决了这个污染问题,市场就非常好,三年内轻松地赚了上亿的利润。这个差异化很好,虽然顾客以前不太清楚有这么个二次污染,但你一说,很容易相信,不需要去教育。

  所以,差异化一定要考虑市场教育的难度和成本,最好是不要去教育市场,尤其对于中小企业,有些企业专门干这样的事情,让你先去教育市场,等你教育得差不多了,它以几倍的兵力和速度迅速抢你的果实,而且把你挤出去。很多行业出现过这样的“炮灰”。比如,以前的万燕就帮后来的爱多、步步高充当了炮灰。所以说,对于中小企业来讲,最好的办法不是去闯全新的蓝海,全新的蓝海往往需要较高的市场教育成本,而红海虽然撕杀得厉害(因为血流成河才叫红海),但红海毕竟是现成的大市场,又要现成的大市场,又要避开撕杀怎么办?把红海装进蓝瓶子里!在现成的红海市场里做适度的创新、提供多一层的差异化价值,这才是最好的出路。康师傅老是干这种事情,它的水说:“多一点,更健康”。直接站在农夫山泉健康水的概念肩膀上,它的橙汁则是每日C,直接站在统一鲜橙多的肩膀上,统一鲜橙多先上市,为市场做了很多教育性的投资,康师傅每日C通过一点点的差异化拣到了现成的大果子。

  当然,有足够资源的大企业不一样,它能够承担教育市场的成本,也能抵御别人的跟进,开辟全心的蓝海并完全占为己有,那也是可能的也是值得的。  

  3、要真正支撑

  差异化绝对不是一个概念或者噱头,应该是顾客的真实价值。所以应该通过产品和品牌行为真正体现出来、支撑起来。

  有一个案例,这个品牌曾经轰动一时,但随之很快消失。它轰动到什么地步,招商招了几个亿,差点还在香港成功上市了,最终是上市前“赢利能力”的审核出了问题,为什么赢利能力不行?是产品推想市场后顾客不买单,顾客不买单的原因是从它身上并没有得到什么不同的或者更多的价值。这个品牌是水饮料——“他+她”。凭心而论,这个差异化的创意不错,是个很好的概念,遗憾的是它仅仅停留在了一个差异化的概念,没有实实在在的支撑起来。比如,可不可以在女性喝的那瓶水里多加点女性看中或喜欢的元素?比如少糖多维生素?在男性喝的那瓶里则多加些男性看中或喜欢的元素?比如***?更重要的是能不能把 “他+她”的文化价值体现出来?在产品包装上?在宣传上?在品牌的行为上?为什么不去大力推广这种文化价值?这个文化是很有市场的,男与女的组合是非常重要的、非常富有艺术的,也是非常吸引关注度的东西。这个概念如果不是已经有很多负面影响的话,甚至完全可以搬出来,重新策划一把,大有看头。文化价值怎么做?这是另外一个话题了,简单点讲:文化价值的DNA应该找出来,不要模糊,然后要全方位地去表现这个DNA,借力、合力去推广和演绎这个DNA。看看耐克如何演绎“just do it”,哈根达斯如何演绎“爱她就请她吃哈根达斯”,福特如何演绎“活得精彩”,例子举不胜举。总之,差异化的价值要做出来,支撑起来,无论是物质层面的,还是文化层面的,光有个概念是不行的。  


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