4、要提到文化层面

　　很多行业都说产品过剩，看上去是真的，很多行业价格战都要打穿了。但是，同时又存在严重的稀缺！缺什么呢？缺高价值品牌！我敢打赌：愿出高价买货的人大有人在，为什么没有人出高价来买呢？因为没有高价值品牌！

　　不是所有的顾客只图便宜货。有些顾客便宜反而不买，他们要买价值货。什么是价值货？当然是既需要又稀缺的东西！需要什么？稀缺什么？高价值来自于哪里？除了产品层面的利益（比如由材质、技术等带来的各种功能），还有一个非常重要的就是文化方面的利益，比如由设计等带来的文化价值。产品可以通过文化价值大大地提高售价，这就是我们经常说的：不要光卖产品，要卖品牌。任何行业都是一样！为什么有那么多奢侈品的存在？是人们对无形价值的需求在作怪！无形价值的核心是文化，品牌价值的核心是文化！而文化是不可以速成的，文化需要积累。

　　“文化”既然这么值钱又需要积累，所以一起步就要打造品牌文化，所以品牌差异化的物质价值一定要提升到文化层面上来。还有一个非常重要的原因是：物质会消亡，而文化可以流传。 比如菲利浦剃须刀，特别强调“让男人更自信”，因为那些技术上的卖点都有时间性的，别人和自己都可能推翻它，但“让男人更自信”是不会推翻的，是永远不过时的，是可以永远流传和继承的，这样有利于品牌无形资产的积累和传承。

　　当然，品牌文化价值也是存在竞争的，所以也需要个性，需要差异化。

　　对于广大中小企业来说，要把差异化提到文化层面，需要克服以下几个障碍：

　　① 提升人才层次。过去人才层次普遍低下，基本上是个“体力型”；

　　② 克服财富傲慢。即使靠出卖廉价的体力、廉价的中国资源，不少企业毕竟赚到了可能是很不错的第一桶金。这桶金让很多企业傲慢。品牌文化是什么东西？！这不错的第一桶金巩固了他们对过去做法的自信——其中包括对品牌文化的不屑。

　　③ 认清行业新拐点。从哪里拐向哪里？由贴牌到创牌，由价格战到价值战！核心是由弱文化到强文化。

　　④ 认清顾客需求变化的本质。顾客消费的本质在发生明显的变化，从消费物质偏向消费文化，产品绝不仅仅是产品，是生活方式、生活态度、价值文化的载体和寄托。

　　要走过今天的拐点，要赢得今天的消费，要赢得今天的竞争，要赢得今天的利润，竞争必须提到文化层面上来！　　

　　5、要建立壁垒

　　差异化不仅会遭遇小对手的跟进，一旦有威胁，更会遭遇强手的封杀。很多优秀的差异化计划就这样被绞杀在襁褓中、摇篮中。所以为自己建立壁垒是非常重要的，建立壁垒有以下方法可以参考：①专利壁垒：无论是产品还是包装还是品牌、服务等等，能申请专利的一定要申请专利，而且要在对手容易进攻的两翼设置专利保护，要有知识产权保护意识。②标准壁垒：想法设法把自己设定为标准。最近重庆把水煮鱼都在申请国家标准，老外擅长用标准来卡我们，行业大企业也擅长用标准来卡竞争对手，标准并不是大企业和外国企业的专利，中小企业也可以巧用这个武器。③资格壁垒：在生产、销售、服务等方面都尽可能去考虑，通过资格的限制把尽可能的对手屏蔽在外。④荣誉壁垒：让自己去获奖或其它荣誉称号，以区别跟进者，福建那个劲霸男装，以唯一入选法国罗孚宫的中国男装来区隔对手，取得了很好的成效。⑤宣传壁垒：在品牌声音、话语体系等方面都可以建立壁垒，甚至可以让对手无法发出声音。⑥渠道壁垒：提高渠道排它性的合作或者对渠道资源的挤占，使对手在渠道上无法跟进。其它还有，总之，在营销From EMKT.com.cn相关的所有方面去思考，假如对手跟进怎么办，我在这里能够怎么阻挡它，不能永久性地阻挡，能阻挡一阵也好，我们需要一个保护期让自己成长和壮大。　　

　　6、要快速占位

　　所有的壁垒最终都是可以攻破的，尤其是物质层面的壁垒，在技术革命日新月异的今天，超越性的、替代性的技术很快就会出现。最牢固最有效最持久的壁垒是什么呢？是顾客心中的认识壁垒！人在认识上有一个特点，那就是“先入为主”，你先占据这个认识上的位置，这个就是你了，你会成为这个门类的代表、代名词！这个所带来的经济效益是无比巨大的。恒基基本上成为商务通的代名词、蒙牛的早餐奶获得了最高的市场份额，尽管后来很多完全同质的商务通和牛奶，但在顾客的认识上不同质，这就是先入为主的效应，所以要快速占位，而快速占位最重要的手段就是传播，在今天不懂得利用传播的力量就象战争不懂得使用空军，不懂得在顾客认识上占位的重要就等于不知道市场的实质在哪里。　　

　　7、要及时延展和升级

　　任何的差异化价值都是有时效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环境或者说前提条件的变化可能会让你原来非常有效的差异化价值失效，比如，波导手机在2000甚至直到2003年信号强的差异化价值还是明显的，因为那个阶段移动和联通公司的基站还有很多地方覆盖不到，或者覆盖能力不够，导致手机在相当一些地区信号弱，这对信号强很有利，但是后来这个问题不存在了，基站覆盖到了几乎所有的地区，这个优势就丧失了，再去卖信号强就没有意义了，好在波导早就把把差异化价值提升到了文化层面，即“挑战”的战斗文化，由此延伸到挑战时尚、娱乐、商务科技都是可以的，而且把品牌升级到更宽广的概念中来，遗憾的是，这个延展和升级把握得不够好，甚至相当一段时间内品牌出现了模糊，没有很好地继承过去的品牌资产，导致在黑手机和国外手机的围攻中变得被动和无力。而联想，最早从服务的差异化走过来，到今天的国际化：汇聚全球的力量。一路的延展和升级虽然也有一些曲折，但总体是相当成功的。这种案例很多，这里不多举了，总之，差异化不是一成不变的，应该与时俱进，在与时俱进的过程中，应该继承过去的品牌无形资产，并作适合适宜的延展和升级。

　　刘建乐——刘建乐企业策划公司和本质企业策划公司董事长兼首席策划，曾主导或参与上百家品牌的营销策划，其中包括英博（KK啤酒）、泰国正大、杉杉、波导、维科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策划生涯中走过不少弯路，也创造了不少辉煌，其策划因实战性、实效性深得客户认可，成功协助数十家中小企业成为行业龙头，客户合作年限最长的达8年之久。刘建乐先生同时担任国际4A公司特约顾问，多所高校特聘教授，先后长期担任数十家企业总经理的特别营销顾问。2007年被长三角16个城市联合评定为“长三角十大策划人”。个人邮箱： liujianle72@16.com

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