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从“21金维它”新广告看注意力时代的聚焦传播!


中国营销传播网, 2008-04-15, 作者: 马利君, 访问人数: 2528


  最近民生药业的“21金维它”改头换面,开始主打温情牌,在各大电视台推出了以“我们支持你的爱”为主题的新广告,先不说广告内容如何,也不论广告对销量影响如何,但广告片一出,却在网络上,引起了众多网民的极大关注。为何?全因广告片中那首很好听的英文背景歌。据说无数网友被那略显沙哑而富磁性的声音所征服。按理来说,在如今的网络时代,连地球都是平的,一首小小的歌曲应该很容易就找到,但怪就怪在这首广告歌竟然搜遍网络都找不到,不少网友在网上发贴寻此歌,甚至有网友亲自打电话到企业求此歌。结果是厂家说歌曲有版权,不方便透露!只放出了歌词 (歌曲名One more chance)。此举令广大网友叹息不已。只好一遍又一遍听那广告!

  不管这效果是厂家的有意所为还是无心插柳所得,笔者都要说一声—好!如今,面对信息“爆炸”的时代,许多广告主都固执的认为,只要自己的广告说得比别人的次数多、喊的声比别人声的大,靠媒体的强“推”,品牌就能“脱颖而出”!可无情的事实却一再证明这只是“天真的想法”,恒源祥的“十二生肖”广告,一经播出,就为大家所垢病,甚至恨不得砸了电视。“21金维它”的广告也许在制作上不能叫佳作,但在效果上绝对有可圈可点之处。当其它的广告片在比画面精美度、在比播出次数时,“21金维它”却找到了另一个注意力——“广告歌曲”,并聚焦在这上面,试想想,当大家都在满世界找你的广告歌。难道会对在终端摆放的产品视而不见吗?

  说到这里笔者要说一件亲身经历的事情,一日下班,正值高峰,地铁里人山人海,突然听到前方一名白衣光头男子(注意,这名男子的着装打扮就比较吸引眼球)很大声的自言自语,大意是天下事、身边事;新鲜事、过住事;艳照门(当时正值艳照门事件大火之时),要想了解这些事,就上百度贴度。笔者不知道这位是百度的专职宣传员、还是兼职宣传员,也不知这种行为是否符合地铁运营的相关规定,但这种宣传方式却是颇有创意。地铁里多是上班族,而使用百度的也多半是这群人,这种宣传够小成本(不过是一张地铁票),却足够精准聚焦。笔者不知其它人会怎么做,但第二天笔者到公司,就立刻将此事当作一件极为有趣的事情与同事一起分享,然后,自然而然的打开百度贴度,在上面发贴。看到了吧,他的宣传效果已经显现了。

  听说在北京有一家公司是专门做书媒,他们只有三十几个80后,做的事就是在新出版的书里,夹放带有广告的书签,这并不是在做出版,只是跟出版社和书商签订排他协议。在对方出版的新书里,夹带广告书签,每张书签1元,如果书印刷100万册,广告主就支付100万,做的事情很简单吧,但因为书媒广告的精准有效,备受广告主青睐,据说每年额业额高达1800万元。而且,他们还打算启动碟媒计划,于大的DVD发行商合作,在DVD里做贴片广告。搞不好,他们会做成另一个分众!

  在这个注意力时代,当传播From EMKT.com.cn的成本越来越高,信息干扰越来越多时,如何以最低的成本吸引最多的注意力,“21金维它”、“百度贴吧”和那家北京公司的聚焦宣传,也许会给我们许多启示。

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