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挑战者和其正


中国营销传播网, 2008-04-14, 作者: 陈宇, 访问人数: 2992


  今年以来,凉茶市场的战斗越来越激烈,引燃这场战斗导火索的是凉茶新品和其正凉茶。

  今年3月全国春季糖酒会上,凉茶饮料异军突起。中国休闲食品界的第一民族品牌达利集团一口气推出凉茶、花生牛奶、杏仁露、优先乳、蜂蜜绿茶、冰红茶等六大品类,十一个品种的饮料产品,其中和其正凉茶是此次推出饮料中的重点。与此同时,广州潘高寿也在“治咳第一药”的品牌基础上推出了潘高寿凉茶。今夏的凉茶大战在所难免。

  显而易见,和其正凉茶的上市,是有备而来,一出手就将凉茶老大王老吉作为标杆,并请来陈道明作形象代言人,可谓来势凶猛,咄咄逼人。  

  挑战王老吉

  王老吉已经成为凉茶业的第一品牌,至今还没有强势的第二品牌出现,还存在很大的市场机会。达利就抓准这个机会点,推出凉茶产品和其正。

  和其正一出手就希望做一名市场颠覆者,因为他们发现了王老吉的软胁,王老吉现在貌似仍然在凉茶市场称雄,但实际上做的是饮料市场。这种格局似乎也可能是和其正的机会,因为,这样和其正就可以冲击王老吉建立起挑战者形象后,专心致志的做专业凉茶市场的领先者。

  任何企图争夺市场第二位的品牌,在打法上一般都针对行业中的老大。因此,在战术上,和其正凉茶以王老吉为挑战对象,处处以王老吉为假象敌。

  在产品名称方面,王老吉是以历史名人为名,无可厚非。达利集团作为后起之秀,命名就其一大难题。达利希望给凉茶起一个响亮,利于传播的名字,而且要有中国的传统老字号风格,他们曾选中了一个名字,叫元明清,元明清取元气,明气,清气,名字不错,但因为注册时发现已经被浙江的一家饮料注册了。于是他们又起了一个名字,叫和其正,选其和气,正气的意思,古典而响亮,富有亲和力。

  在包装设计上,和其正也采用了和王老吉同样的策略,中国的,喜气的,让人一目了然。和其正凉茶上市之初的包装给人的印象就一种似曾相识的感觉,与王老吉几乎一模一样的产品包装设计和色泽。

  作为新进者,面对激烈竞争必须寻找市场空档并迅速切入。从早期的蛋黄派到后期的薯片、饼干,达利似乎总能敏锐的找到市场空挡并迅速切入。如在2001年达利涉足蛋黄派之前,国内高端市场主要是被好丽友和乐天两个外资品牌垄断,中低端市场处于真空状态。于是达利以低于一线品牌1/3的价位切入,成功夺取了二线领军品牌的位置。随后的可比克薯片、好吃点饼干等产品则一直在沿袭这种模式。

  和其正凉茶切入市场,其操作手法也不外乎于此。王老吉的成功使凉茶从广东走向全国市场,主销市场也开始由南向北迅速蔓延。然而除了王老吉一骑绝尘外,其它凉茶企业还只是在广东、福建、海南等区域市场有所销售,与王老吉的差距非常明显。此番达利的强势介入无疑让全国的饮料经销商开始心动。对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元,何其正凉茶终端价在2~2.5元之间,低价就是优势。作为市场跟进者,和其正凉茶有意在产品价位上与王老吉错开,给经销商预留足够的利润空间。他们开出的利润空间是:零售价比出厂价高出1倍左右,这足以让经销商心动,铺货当然不遗余力了。

  对每一个市场后进者而言,经销网络的构建与完善也是一项艰巨的市场工作。当一个产品拥有较好的质量基础,却没有完善的经销网络来保障销售,那么将严重制约企业与产品的发展后劲。但对和其正凉茶而言,这并不存在任何问题。

  根据资料显示,达利集团经过18年来对各级营销From EMKT.com.cn网络的不断建立、完善,目前达利产品在全国31个省、市、自治区有1500多家经销商,批发网点超过10000个,终端渠道占有率超过85 %。事实上,达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划,以点代面,从而取得全国市场的节节开花。并且达利在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了八大生产基地,全面进占国内市场,在强大的销售网络与高物流效率的支撑下,和其正凉茶从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。  

  品牌宣传策略

  在产品概念宣传方面,王老吉一直宣传“怕上火,喝王老吉”,如果和其正单纯的还是宣传怕上火,走在王老吉的后面,恐怕没有那么大的说服力,于是他们提出了另一个卖点,喝和其正能够先清火气,后养元气,“清火气,养元气”的广告语正式出炉。

  “清火气”的产品诉求,也与王老吉凉茶的诉求别无二致,只是在其后面又加上了一个“熬夜伤神,养元气”。

  针对这个概念进行消费者调查表明,基本达到了他们预期的目的,百分之九十的消费者都认为和其正是一个中国传统老店,随着越来越多的人注重养生保健,“清火养元”的感念也得到了很好的认可。

  从其第一诉求“清火气”来看,蚕食分化王老吉的顾客群体是和其正的首要目的,意在尽早形成销售现金流。其最终目的则是在此之后,再来加大力度强化“熬夜伤神,养元气”,从而建立起和其正的品牌地位。

  在宣传模式上,达利依然采取惯常的明星代言。

  根据制定的品牌策略方向,和其正明星的选取要符合几个大的方向,一:要在二三线市场家喻户晓,二:要有中国传统的气质,三:要有亲和力,四:要成熟稳重,有相当的信服力,最后在选择的几个明星里,在二三线市场做了调查,陈道明得到的票数最高,陈道明成为了和其正凉茶的代言人。

  与达利之前邀请许晴、冯巩、周杰伦、赵薇、郭晶晶等明星代言达利产品一样,此次达利邀请陈道明代言凉茶,也是凉茶市场上第一个邀请名人代言的品牌,和其正可谓是第一个吃螃蟹。事实上,达利也的确是利用明星代言迅速提升品牌的个中高手,无论是许晴的“达利蛋黄派,家家都喜爱”,还是赵薇的“好吃点,好吃你就多吃点”等经典广告语,都给消费者留下了深刻印象。而此番达利又将种明星代言模式复制到凉茶行业中,为和其正凉茶的异军突起再借一把东风。

  根据饮凉茶的特点,和其正电视广告创意就按照出现问题,解决问题的策略来创作,有效地说明了什么时间,什么地点要喝和其正凉茶,火锅热气要喝和其正,熬夜伤神要喝和其正,陈道明做为推荐者的形象出现,更增加了品牌的可信度。

  在媒体投放上,和其正与王老吉如出一辙,采取高举认打策略,从央视到地方卫视,对王老吉采取贴身战术,只要是王老吉出现的地方,就有和其正的身影。

  达利集团广告部负责人介绍,通过高频率高密度的广告投放,周密有效的市场行销,让新品在第一时间脱颖而出,紧紧锁定大众眼球。

  事实也是如此,和其正广告投放不到一个月的时间,“清火气,养元气”的口号迅速传遍整个大江南北,和其正的知名度和销量成为仅次于王老吉的品牌。 


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