危险的挑战者

　　达利在多年的发展经营中，已迅速成长为中国休闲食品行业内的领跑者，而达利相信在休闲食品领域里的品牌影响力将会直接作用于饮料行业，当然包括凉茶，这是达利的思维惯性。

　　因此达利进军凉茶市场，仍然复制延用以往成功的营销模式：寻找市场空挡，迅速切入；比竞争者更低的价格；明星代言，等等。在其它产品上的成功并不能代替凉茶产品就能成功，成功的道路是不可能被复制的，过去的成功经验既可能是再向前进一步的动力，也可能成为绊脚石。

　　从目前来看，和其正凉茶招商效果比较好，但后期运作能否做好还有待进一步观察，尽管它把王老吉作为挑战对象，并刻意模仿，但毕竟王老吉的品牌影响力太突出了，其品牌优势在未来一段时期将是和其正难以逾越的一大屏障。

　　从形成消费者购买决策的行为上来看，当面对诉求相似的品牌时，消费者心智中潜藏的判知体系，就会产生怀疑并抵触，这一点是和其正产品定位的误区。比如在产品口味方面，由于凉茶口味差不多，王老吉是凉茶始祖，消费者当然相信其“去火”效果好，而和其正是新产品的，为什么要换？

　　当王老吉将“不上火”这一沉淀在民间的顾客认知，率先附加在“王老吉凉茶”身上，并实施强势的品牌传播运动后，自然也 “爱屋及乌”的赢得了消费者的普遍认同。而相比现在已经被消费者先入为主认同的广东凉茶，福建凉茶与生俱来的认知度的认同度就显得力量弱小了。

　　不但和其正的“清火气”的诉求与王老吉同质，而且其“熬夜，补元气”的后续准备加码传播的隐藏诉求点，其实早在王老吉的品牌诉求中也早已涵盖。王老吉在系列的品牌传播运动中，早已通过情景诉求的手段大加渲染譬如：“不怕上火的世界杯”。王老吉在看似老少咸宜的顾客大一统覆盖之下，又抓住熬夜看球族、上网族、熬夜加班族，从生活形态上牢牢的锁定了自己的核心顾客群体。

　　面对王老吉先入为主的顾客认知和铺天盖地的传播攻势，和其正的声音由于诉求同质化，实在是太容易被其淹没掉。

　　很多经销商认为，饮料类产品的利润空间本来就非常低，各品牌都难以支撑价格战也不敢轻易挑起价格战。和其正凉茶的低价进入无疑让人对其产品品质产生一定怀疑。毕竟它在运作休闲类产品时就经常出现一些质量问题。据有关机构调查统计，达利公司光是回收不合格产品而带来的直接损失就逾百万。

　　而这些损失背后潜藏的是一些资源的流失。例如，经销商资源的流失，一旦某一产品让经销商失去信心，那么这种无形损失将对达利造成致命打击。前期的失误让他的经销商对饮料品牌的产品力难免会打一定折扣。其次，和其正凉茶主走大流通市场，他的客户群将进一步下沉到县级市场，而县级经销商独自操作大品牌饮料的经验十分有限，这就需要企业给予一定的人员支持。

　　和其正凉茶对达利来说是新的产品，完全没有操作饮料的经验，因此达利要在短期内迅速补充人员只能采取“空降”方式，而空降人员的素质参差不齐，要实现新老人员的互相磨合肯定还需要一段时间。

　　在和其正进行招商过程中，达利对于经销商的要求非常低，除了对经销商首付款有要求之外，对于经销商的自身网络、操作饮料的实力以及公司的物流、运输能力等都没有提出明确要求。而单纯考虑经销商的经济实力，而忽略其渠道、网络以及操作实力等方面的重要因素对于饮料特别是凉茶的进一步推广非常不利。同时，达利的原有经销商群体主要以经营糕点类为主，但是凉茶的操作和糕点类产品的操作毕竟还存在很大不同，能够熟练操作休闲食品和糕点类产品的经销商在操作凉茶方面不一定具备同样优势。那么如何让这部分经销商尽快转型成功，对于和其正凉茶来讲也是一个未知数。

　　在和其正凉茶之前因挑战王老吉而倒下的不在少数，如三九外贸茶叶进出口公司、湖北三皮罐、椰树集团、正大酒业等企业投入巨资强势进入下火饮料的产品在市场基本不见踪影了。

　　三九公司号称斥资10亿元推出三九下火王；正大酒业推出福建红降火露重拳出击下火饮料市场，并宣称要拿下3000万福建市场，娃哈哈推出宋都凉茶，连一直以保健酒作为主打产品的浙江致中和酒业，2005年4月也推出了致中和“罗汉果”。在2005年3月成都全国糖酒春交会上，三九下火王和椰树清凉茶等品牌还进行了大规模的宣传、展示、招商活动，不少经销商也比较看好下火饮料的市场前景。　

　　然而，随着饮料销售旺季的结束，不少踌躇满志的下火饮料却败走麦城。如三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，已将两地区的货转往湖南市场以1.9/罐元低价抛售，据说所有产品罐底生产日期没有晚于5月份。其它一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，曾经风光的下火饮料被市场下了火。

　　这些倒下去的先烈，对和其正凉茶来说，无疑是一个生动的教材，如果一味冒进，或许下一个倒下去的就是你自己。　　

　　原载：《销售与市场》战略版2007年第八期

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