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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 战略营销:制药企业的出路?

战略营销:制药企业的出路?


《新营销》, 2008-04-09, 作者: 董继业, 访问人数: 2856


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  现阶段的中国制药企业必须明白一点:制药行业已经进入战略营销时代。妄图依靠小修小补的战术营销动作挽救企业,或是让企业找到昔日的辉煌,已没有任何可能性。

  制药企业一定要不断重复彼得·德鲁克的这句名言:“战略决定结构,结构决定结果。”

  制药企业一定要反复追问自己:是否确定了独特的战略?

  用战略营销的观点来看待营销,看待市场,制药企业会有新的发现。

  OTC与处方药在销售上的差别,主要是渠道不同,前者以药店为主,后者以医院为主。

  如果制药企业只是把OTC当作战术,必然会走到抢占渠道、占领终端的道路上来。这也是现在千军万马抢占终端的原因。然而,终端大战的结果就是终端价码水涨船高,各种费用层出不穷,终端“挂金”也是越给越高。

  然而从战略营销的角度看,我们会发现对处方药来说,处方药销售的关键是对医生及相关控制药品进入医院的人施加影响,而不是对最终使用者施加影响。而OTC则相反,OTC销售的关键是对最终购买者的消费者施加影响。

  那么消费者关注的是什么呢?

  对于药品这一特殊商品,消费者关注的是三点:疗效,安全性,价格。药品,首先是能治病,副作用要小,还不能太贵。

  消费者对于药品的疗效和安全性无法考察,只有把品牌作为自己进行判断的依据。

  对于不同消费层次的人群,其价格和品牌的排列顺序也是不一样的。经济条件好的人,更关心药品的疗效和安全性,因而排列顺序是:品牌,价格。而经济条件差的人,排列顺序是:价格,品牌。然而,品牌始终是影响消费者购买决策的一个重要因素。

  如今在OTC终端,终端拦截之所以还非常有效,在于药店营业员的推荐发挥了很大的作用,据说有效率可达25%。同时,在目前的OTC药品中,拥有品牌力的药品太少了,致使消费者无从选择。在这样的情况下,终端拦截,只不过是给了消费者一个选择的机会罢了。一旦市场上有了拥有强大品牌力的药品,必然会有大批消费者转向品牌产品。哈药三精没有强力终端,但是哈药三精的品牌使得其OTC药品去年取得了5亿多元的销售额,就可以证明这一点。

  因此,那些既有价格优势又有品牌优势的制药企业,必将在未来的OTC市场上脱颖而出。

  作为要在OTC市场上发力的制药企业,如果不能由战术营销转向战略营销,仍然纠缠在终端里,不能进行系统的品牌建设,最终必然在OTC市场上失去搏击的资格。

  2005年之前的医药市场,用一个形象的比喻,就是医药市场就像一口炖满肉的锅,大勺舀的是大块大块的肉,小勺也能舀满肉汤。

  可是,在未来的医药市场上,锅里的肉多了,汤也多了,但是,锅也更大了。到那时,小勺别说舀汤,大概连锅沿也碰不着,许多中小制药企业,会瞅着肉饿死!

  要想再吃到肉,制药企业就要有大勺,有梯子,才行。

  制药企业当务之急,就是打造新的大勺子,或者造个梯子,爬到肉锅上去,才能舀到肉。

  中国制药企业一定要明白一个道理:用同样的方式、方法做事情,只能得到相同的结果。用不同的方式、方法做事情,才能得到不同的结果。

  要想得到不同的结果,就必须跳出原来的思路,换一种崭新的思路。

  只有从战术营销走向战略营销,制药企业才有出路,才有未来。

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