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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 终端导购:管理好顾客的“心理帐户”

终端导购:管理好顾客的“心理帐户”


中国营销传播网, 2008-04-07, 作者: 韩锋, 访问人数: 2512


  在终端销售实战中,销售人员特别是终端一线的导购员、促销员对卖高价格的商品都有一种本能的恐惧。怕推介贵的产品、高价格的产品会把进店的顾客吓跑,不能成交,或成交率比较低。一般导购员或促销员习惯于介绍价格相对适中,推起来顾客阻力比较小的中、低位的产品,认为顾客接受度比较高,推起了也比较轻松,成交率也高,自己推介起来也非常有自信和底气。

  对终端导购员或促销员的评价标准是能卖高价产品、昂贵的产品的,才是优秀的终端人员。因为卖高价、昂贵的商品对厂家、商家、顾客、导购来说,都是非常有利的。贵的产品一般都是厂家品质比较好、配置比较高的产品,质量上肯定能有保证,厂家在高档产品的利润一般也比较丰厚;二是商家在卖贵的产品、高档的产品,利润空间也比低价位的产品大得多,而且高档产品因品质有保证,给商家售后服务的压力小的多,麻烦也少得多;对顾客来讲,高档产品由于品质好,顾客的满意度也会高;对导购来讲,更不用说,自己的销售提成是和销售额挂钩的,卖的越贵,自己的提成越高。这是个“四嬴”的好局面。

  可现实是,会推、会卖高档、高价产品的优秀终端人员非常少。终端充斥这这样的论调:“这款产品价格太高了,顾客根本接受不了,很难卖”。真的是这样吗?

  其实,贵与便宜,对顾客来讲,是个相对的概念。顾客的心目中有一个“心理帐户”,贵与便宜,在消费者的心理帐户中是可以自由转换的。再贵的产品,只要推介得法,也不显贵,也能销售出去。再便宜的产品,推介不得法,也销售不出去。举几个简单的例子:耐克鞋在专卖店里销售,价格可以是几百块,甚至上千块,但同样的鞋子放在自由市场的地摊上标价20块,有可能也有人嫌贵,卖不掉。一包同样的方便面,放在超市里的价格只有三、四块钱,为什么放到星级宾馆里就可以标到10元,放到机场的候机大厅里卖,就可以标价20元呢?在08年初中国南方罕见的雪灾里,一包方便面卖到了天价50元,还有人买呢?可见,价格的贵与便宜是相对的,终端人员需要做的,就是能管理好顾客的“心理帐户”,促成高档、高端、高价产品的销售。

  那如何管理好顾客的“心理帐户”呢?

  一、学会与顾客谈恋爱——价格的介绍顺序。终端一线人员经常犯的一个错误,就是在顾客问到高价格商品的价格的时候,第一时间,不假思索的告诉顾客。这是大错特错了。很多导购员奇怪,顾客问我价格了,难道我不回答?举一个形象的比喻。当男女双方谈恋爱的过程中,如果一方在双方见第一面的过程中,第一句话就说:你嫁给(娶)我吧。对方肯定很惊讶:我对你一点还不了解,这人是不是神经有毛病啊。第二次见面的机会肯定没有了。其实,终端导购一开始就对顾客说价格,是一样的道理。谈恋爱时,一定要先介绍自己的情况:工作单位、家庭状况、收入水平、兴趣爱好等,双方再交往一段时间后,双方充分了解了,才能到谈婚论嫁的那步。“你嫁给(娶)我吧”,肯定是最后要说的话。对终端导购来讲,也是一个“迷你”的与顾客谈恋爱的过程:一定要先把自己产品的优势、核心卖点、给顾客带来的利益点充分介绍清楚之后,判断出顾客有购买意向和基本的选择倾向后,再最后说出价格,才顺理成章,水到渠成。如果顾客不了解你的产品,你的产品又标价很高,顾客肯定会嫌贵。对顾客来讲,他们最容易感知和判断的就是产品的价格,所以他们关心价格、首先谈到价格是很自然的。对于优秀的终端导购来讲,就要巧妙的化解顾客一开始的询价,比如:“我知道您对价格很关注,这款产品的价格确实很高,我们大家挣钱都不容易,肯定要选一款称心如意的产品,除了价格以外,我们更应该关注产品的质量和品质,来, 我给您讲讲这款产品的主要优点…….”。


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关于作者:
韩锋 韩锋:韩锋, 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871,欢迎赐教。
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