前者大抵都是那些已经和２００８北京奥运结缘的战略合作伙伴、赞助商、供应商和特许商们（以下统称为赞助商），花了大价钱才挤进奥运门槛的它们，理所当然地视奥运为企业的最大机遇；后者则是中国数量众多的成长型企业（中小企业、微型企业、创业型企业），它们渴望分享奥运的甜美蛋糕，但没有正式身份的它们往往有强烈的自卑感，认为奥运是“只可远观，不可亵玩焉”，只能艳羡地看着那些“有身份”的企业在市场舞台上卖力地表演。

　　一般说来，心态不同，命运自然迥异。但是否与奥运五环攀上“亲戚”后，企业就会自动进入坦途大道呢？没有成为奥运各种赞助商的企业是否就没有机会，只能坐听别人的掌声响起来呢？　　

　　奥运赞助，昂贵的学费？

　　我个人的观点是，至少到目前为止，中国市场上那些已经花费巨大的奥运赞助商的表现，并不都是可圈可点的，在很多时候，它们甚至被解读成过于急功近利，它们的许多商业行为甚至与奥运精神背道而驰。

　　比如最典型的问题是，几乎所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在广告宣传和市场推广上发力，而恰恰忽略了遵循奥运精神的基本要求，没有更好地与消费者、与当地城市、与社区环境、与国家政府等相关群体进行良性互动。这就注定了只能是一种浅层次的收获――有了知名度，却没有收获美誉度，也没有得到市场更大的回报。　　

　　举例来说，我们已经有航空公司成为２００８年北京奥运正式合作伙伴，但作为普通消费者，我们除了只能欣赏它们的广告外，我们并没有感觉到它为我们做了一些什么样的努力和改变，非但如此，如果它的服务还是一贯的粗糙、它的航班还是常常误点的话，奥运是不是恰恰成为传播负面口碑的最佳载体呢？　　

　　企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢？仅仅是自己的商业企图吗？肯定不是。因为如此司马昭之心，是不会让人为之加分的。我们需要的是表明自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观，比如社会责任感，比如作为奥运公民的境界，比如说那些可以普世的精神价值。但恰恰是这些，我们中国本土企业大多没有认识到。　　

　　还有，我们在奥运这个重大题材面前，已经暴露出我们商业经验和营销技巧的不足。豪放、粗放，成为了中国企业在０８奥运营销上的最大特点。　　

　　一个简单地例子是：大家只记住了奥运赞助后续投入2~4倍的惯例，而进行大胆的投入，却没有回报的精确预测，这使得企业的奥运营销之旅看起来更象是一场赌博。　　　

　　比如浙江梦娜针织袜业有限公司投入了500万美元成为了赞助商，按照上述所说的后续投入标准，梦娜今明两年还将计划对奥运配套的营销预算，总计1亿元左右。梦娜去年的销售额是10亿元，也就是说企业拿出了约1/10的销售收入投入到奥运营销中！在商场里，梦娜袜子的零售价通常是10来元一双，也就是说，梦娜在奥运上投入的1亿元，相当于要卖掉1000万双袜子。这笔帐不知道在多时间内能算得过来？　　

　　从奥运开始，这只是赞助商品牌长征的第一步，那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，其实走过了一条并不平坦的体育营销之路。我们如果短期心态太浓，想很快有所收获，恐怕摔的跟头更大。　　　

　　据一项统计表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。　　　

　　因此，我个人的预言是，可能０８奥运之后，有一部分企业可能不但没有尝到跟奥运攀上亲戚后带来的好运，反面甚至可能因此而背上沉重的包袱，因财务透支而压垮了自己，改企业的命运将从此被改写。　　

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	李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615
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2008, “中国奥运商机宝典”之企业必读篇 （2008-02-01, 中国营销传播网，作者：金涛）