奥运商机，如何争锋？ _ 文库

　　至少现在看来，在奥运蛋糕面前，钱并不是万能的。如果我们正确理解了“奥运营销”的关键所在，我们那些成长型企业也许不会在２００８年束手无策。相比之下，“非奥运营销”可能会更让人印象深刻。

　　美国的一个研究项目调查了1994年冬季奥林匹克运动会的赞助效果表明，就赞助对品牌态度的影响，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比非奥运营销者显示了更高的平均得分。此外，其余3个产品种类中，显示出非奥运营销者比官方赞助商获得更高水平的平均品牌购买意向。在中国，多家机构都发布过类似报告，许多非赞助商身份的企业由于“非奥运营销”的巧妙，结果反而被误认为是奥运正式合作企业。

　　所以，那些“大企业”（奥运赞助商）们的失误，恰恰可能正是我们出击的机会。当然，最关键问题是我们不要犯上面那些家伙们的错误，大把烧钱其实并不需要什么智慧。成长型企业虽然大多在奥运门槛之外，但如果我们需要注意用好以下几个方法，可能我们也能在奥运营销这种“囚徒困境”中获得意想不到的机会。

　　那些已经是正式赞助商的企业因为有了“正式身份”，往往在营销和传播上都是采取“奥运标志＋企业标志”的方式简单叠加进行宣传，忽略了与奥运精神的共鸣，所以效果不佳。其实，奥运精神是最没有门槛的，其中蕴含的激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此，企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个相当漂亮的非奥运营销。　　

　　比如说，虽然浪莎袜业没有象梦娜那样成为正式的赞助商，但可以从产品的健康、舒适与技术角度出发，暗合北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号，共奥运精神共振，这是宣传中是肯定可以运用的。

　　所以，成长型企业完全可以从自己的品牌愿景、科技含量、服务精神、立足中国等多方面发掘出这些隐性资产，在奥运精神的大背景下巧妙宣传。

　　因为北京奥运，“２００８”这几个数字也就有了特殊的含义，在人们的头脑中它不但几乎可以与奥运划上等号，而且许多人视之为吉祥、幸福、如意、健康的象征，这就为成长型企业的营销提供了许许多多的机会。

　　比如，我们在为某企业制作广告时，就提出了“２００８，为自己喝彩！”这样一箭双雕的广告语。又比如，２００８年８月８日会是许多年轻人走进婚姻殿堂的好日子，集体婚礼比比皆是，象家电品牌、化妆品品牌等都可以来赞助和支持，体现祥和、欢乐、喜庆的气氛，其中还可以穿插种植2008年爱情树、2008年爱情之约等活动，通过媒体的宣传报道和不断地制造焦点，迅速提升企业的品牌。

　　奥运会上有许多大商机，也有许多小商机，利用好了就成了不得了的大商机。几十万游客来到中国，吃、住、穿、行自然都少不了，这其中就蕴含了不少机会。

　　比如在汉城奥运会上，就让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。

　　韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。所以在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。　　

　　成长型企业可能无法直接为奥运喝彩，但这并不妨碍我们去支持普通观众。单从奥运门票的紧俏来看，绝大多数普通人还是与奥运相隔甚远的，这就为我们提供了活动的空间。

　　比如，2007年4月，新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动，从全国各地选出50名青春靓女组成助威团，将在北京奥运会上为中国喝彩、为奥运加油。财大气粗的海尔耗资逾2亿元才取得了北京奥运会白色家电产品赞助商头衔，而新飞将选秀与奥运联姻，让５０张免费门票炙手可热，截至10月底，就有135万人报名参赛，宣传效果可想而知。　　

　　奥运期间，各种媒体的收视率、浏览量自然水涨船高。做宣传选ＣＣＴＶ自然是上上之选，但却未必适合成长型企业的投入预算。因此，企业可以根据所在市场的特点，或网络，或地方电视台，或地方发行量较大之报纸，进行新闻报道赞助合作，自然也可以获得非常好的出镜率。

　　其实，早在首届“商业奥运会”１９８４年的洛杉矶奥运会上，就有企业用过这个办法。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。　

　　相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

　　如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，那他们完全可以创造一个自己的活动和赛事，这样做不但费用较低，而且效果可能会更好。现在，蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。

　　历史上，耐克公司曾在奥运会期间创办了“耐克村”（Nike Village）,请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一，也引发了许多媒体的积极参与和报道。

　　国际奥委会是一个综合性的体育赛事组织，除了夏季奥运会等几场大戏，旗下也有大量其它公益性的机构和分支，跟它们攀上亲戚不但可能性较大，而且费用较大。中国的“爱国者”华旗资讯公司最近就与瑞士洛桑奥林匹克博物馆签订协议，成了合作伙伴，而且罗格先生还担任了公司的顾问一职。同样是跟“奥林匹克”五环沾边的，但这样做的费用可能低得太多了。

　　刘翔没出名之前，５０万元就肯为企业拍广告，如果我们也能在奥运会前开发一个这样的新星呢？当然，未必是田径这样的热门项目，很多冷门项目的国家队和运动员仍然是没有太多人去追捧的。成长型企业可以圈定一些与企业形象相符合的运动员(或者运动队)进行沟通。一般来说，这些运动员的年度代言费用和市场运作费用都不会太贵,有的代言费10万元左右就可以签下。在进行初步的沟通以后,可以再进行相关的消费者调查,根据知名度和受欢迎程度最终确定签约人选。　　　

　　蛇有蛇路，猫有猫道。在奥运会这个机遇面前，我们其实有太多的商业创意可以构思。　　

　　我们必须得承认，中国企业赞助奥运的成本很高。联想集团每年的广告预算高达10亿元，赞助奥运会总共花费的16亿元将会在4年时间里摊销，奥运赞助并不会成为它的负担；但对大部分成长型企业而言，我们是花不起这个代价的。　　

　　因此，“以正合，以奇胜”的策略，应该成为这样的企业的首选。　　

　　李志起，中国著名实战派品牌营销From EMKT.com.cn专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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