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“国美”是把剑


《销售与市场》2000年第十期, 2000-09-27, 作者: 陈军君, 访问人数: 4643


国美撼动限价联盟

  热闹而烦躁的2000年夏天,有媒体是这样把国美端到大众面前的:接连两周,北京国美电器狠狠砸了彩电峰会两“板儿砖”:7月8日、9日,先是在北京把厦华29英寸超平彩电卖到了1980元,低于峰会限价610元;继而7月15、16日又在京、津、沪三地把熊猫29英寸超平彩电卖到了1898元,低于峰会限价692元。两次“跳水价”都引发了消费者的抢购。

  那阵子,整个中国家电市场都在注目旨在限价的彩电峰会,冷不丁杀出一个程咬金,两轮“跳水”表演下来,“国美”名声大噪,直夺彩电巨头们的风头。国美何许人也?有关人士从网上找到国美电器的网站,对这家从网上图片看起来店面不算雄伟的商店有了大致的了解:国美电器有限公司成立于1987年元月,是以经营国产、合资、进口家用电器和计算机为主的连锁性零售商业企业。目前,在京津两地已共建立了8家大型电器专营商城,总营业面积达上万平方米,全面经营国内、外知名厂家的各类电器产品。自1998年以来国美公司的彩电、空调机等产品的销量每月均居全国同行业之首。尽管在此之前许多人对国美不甚了了,但在京津地区,“买电器,到国美”早已成了一条市民耳熟能详的广告语。

  人们很快发现,7月里被国美激发起的热情才仅仅是个开始。在接下来的几周里,长虹29英寸超平彩电、LG34英寸超平彩电、熊猫DVD、德加拉DVD相继以特价机的形式露面国美,及至8月下旬的第一个周末,长虹、康佳、TCL三大彩电巨头在国美同台竞技,算是把国美卖特价彩电的戏推向高潮,这期间,老百姓的反应是:半夜三更到国美各门店排队,主动发号,有的门店门口甚至出现倒号现象,国美上海及天津有四家门店的玻璃门被纷涌而至的消费者挤坏……成百上千的彩电、DVD往往在半天、一天的时间内被消费者一扫而空,连业内人士都惊呼:看不明白,难道彩电还有这么大的市场?每每临近周末就到处打听国美又卖什么特价机几乎成了京城一景,甚至某一周末国美没卖降价彩电也有大批消费者照样去排队,且不乏自觉维持秩序者。

  一时间,国美似乎成了彩电降价的代名词,被关注率直线上升,风头远远盖住彩电限价联盟。

  消费者对待彩电降价的态度是积极投入,热烈拥护,彩电厂家的态度可就没有如此明朗了,躲躲闪闪,神神秘秘。先是厦华、熊猫跳出来诉苦:降价的事,我们事先不知,我们也是受害者,保留向国美讨个说法云云。长虹来得更绝,在国美7月底的一个周末推出长虹特价彩电后,与国美“翻了脸”,长虹北京分公司在报章上刊登声明:暂停向国美供货,并将对国美进行经济制裁。

  国美对此波澜不惊:“在供如此大于求的市场下,厂家拒绝拿着钱提货的商家的事没遇见过。砍头的生意有人做,赔本的生意没人做,没有厂家支持,哪来的特价机卖?”国美心平气静地透底。说归说,卖归卖,在“诉苦”、“翻脸”与“透底”中,国美的知名度越来越大,店里的生意越来越好,“被迫”降价的品牌彩电销售呼呼上升。熊猫似乎很快忘记了先前的受害者经历,再次把DVD送到国美,价格跌破1000元,在一直温而不火的DVD市场点了枚响炮仗。

彩电降价隐患早存

  今年的彩电降价实在来得有点滑稽。先是以康佳为首的9家彩电企业深圳聚会,煞有介事地公布彩电峰会最低限价:普通彩电,21英寸1050元,25英寸1700元,29英寸2600元,34英寸4200元;纯平彩电,25英寸3500元,29英寸4300元。随后便有敏感的媒体报道,各地彩电市场没见涨价的动静。对此,商家说,彩电进价没变,零售涨哪门子的价?紧接着,就陆续有南京、武汉等地彩电不涨反降的消息。到国美动手,彩电跳水的事一下子弄大了。在部分厂家声讨国美,在业内人士给彩电厂家细算一台彩电的成本到底是多少,在部分厂家言之凿凿绝不降价时,长虹、康佳终于一泻千里,大幅放水,再说什么:“我们降得起价,我们的彩电价格都在成本之上”似乎没太大意义,彩电降价是必然,降价的隐患早在几年前就种下了。1996年的长虹降价带动了彩电业的发展,此后,国产彩电陆续进入市场,处于强劲上升趋势。1996年至1998年,短时期内形成了消费趋向的转变,国内消费者积极购买国产和合资品牌的彩电。1996年至1997年,国产彩电厂家(长虹、康佳、 TCL)业绩提升,市场份额提高,也因此得到各方面政策支持。康佳1998年获得银行40个亿的授信额度,1999年,因上手机项目,增发了新股。与此同时,TCL、康佳在全国各地收购了许多厂家。其他厂家,如创维、海信、厦华也都顺应趋势扩张生产规模,广东乐华也开始打出自己的品牌,海尔、春兰则通过收购、贴牌推出自己的彩电。

  生产规模的急速膨胀,导致彩电市场严重供大于求。1998年后,市场持续疲软,物价指数下滑,彩电市场从金额上没有扩大,销售萎缩,厂家库存积压。

商家台前  厂家幕后

  巨大的库存是厂家的心病,而随着时间的推移,眼看上游元器件厂商的承兑汇票就要到期需要解付,厂家急需现金回笼,降价势在必行。

  让人费解的是,厂家为何支支吾吾躲在幕后,降价偏要借助商家之手呢?有业内人士如此破解谜底:厂家实施全国性的降价,一方面碍于彩电峰会的限制及同行和政府的压力,另外需承担很大的成本。因为不仅厂家有库存,流通领域也有库存,一旦大范围调价,需给流通领域一定的补偿,成本就上去了。反之,避开公开调价,给予有实力、有市场、有销售能力的零售商一些特殊政策,能集中地将个别型号的产品库存倾销,及时得到回笼资金。厂家幕后操作降价,可以转换压力,易于控制局面,收放自如。

  至于国美被选中在前台表演,自有其吸引厂家的魅力:全国性的家电连锁专营店,门店多,特别是在京、津、沪三地拥有连锁店,短期内能销售掉大量产品,实现“短频快”,使资金迅速回笼。这当然是厂家的最佳合作伙伴。

  作为国美,也愿意到前台抛头露面,一句话,有利可图。通过销售特价机,提高了国美的知名度,争取到更多消费者对国美的认同,带动了国美的销售,强化了消费者对国美“薄利多销,价格低廉”的认识。当然,在特价机销售中,国美没忘了塑造其服务形象,所有特价机一样全域即时免费送货。

国美着实让人头疼

  现在已无法考证当初长虹对国美的强烈反应是出于作秀还是真情流露,但其后又与国美坐在一条板凳上,借着国美在北京的某个门店店庆的借口向其大献殷情的前后变化,确实代表了不少厂家对国美的态度:又恼又恨却不敢怠慢,国美着实让人头疼。

  国美是什么?“国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器!”国美电器总经理张志铭毫不谦虚地给自己定了个性。

  彩电销售在北京市场占据56.13%的份额,在天津占据40.47%的市场份额,自1999年1月至2000年月,彩电,空调机、影碟机、摄像机、组合音响在北京市亿元及专营商场的零售统计中零售额及占有率按市场排名均占第一。如此强健的实力,哪个家电厂家能视而不见呢?这也难怪在国美推出特价机之初,便有几十家企业的销售经理去国美各门店明察暗访,察言观色。

  国美电器副总何炬以为,国美“硬气”的另一个主要因素是讲信誉,对消费者守信誉,对员工守信誉,对供货商、生产厂家、金融机构等合作者守信誉。与之合作的家电厂家至今无一分钱对不上的烂帐,所以在许多厂家那里,国美都有一定的信誉额度,打个电话,几百万上千万的货就能进到国美的库里。

  “等到厂家生产的产品必须通过我来卖出去的时候,我就有资格跟你谈条件了。”国美老总张志铭一点也不掩饰国美的秘诀——抓住零售这个终端。抓住零售的秘诀就是价格低廉,价低就销量大,销量越大进价越低,进价越低销量越大,如此循环往复,厂家岂敢小觑?

  就在彩电降价国美充当何等角色的议论还在继续的时候,国美已经开始在各地建更多的连锁店了,据说目前的计划是到今年年底建成40家连锁店,明年底要达到80家。到那时,国美恐怕会更加“不听话”,厂家恐怕要花更多的时间与之周旋了。





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