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终端导购策略:导购到底卖什么


中国营销传播网, 2008-03-31, 作者: 韩锋, 访问人数: 3259


  终端导购员(或叫作促销员,直销员,业内一般简称为导购)在终端促成销售的作用,越来越受到厂家和经销商的重视。因为,产品最终靠终端导购的“临门一脚”,销售给顾客。目前不管是零售大卖场,还是品牌专卖店,零售终端的竞争是非常激烈和残酷的。大部分情况下,顾客只给导购一次“临门一脚”的机会,如果导购不能成功地“射门进球”,顾客很可能就会永远流失掉了。许多导购在现场卖货时,急于“进球”而导致“动作变形”,很容易陷入“王婆卖瓜,自卖自夸”的境地:卖价格的有之,卖产品的有之,卖利益的有之,卖品牌的有之。这些卖法,可能会“侥幸进球”,但不能真正俘获顾客的心,让顾客心甘情愿地掏钱。   

  顾客和导购关系是什么关系?是一对天然的“天敌”关系。即使做了很多年的,经验丰富的终端导购往往也意识不到这种“敌我”关系。顾客知道终端导购是靠推销,拿销售提成的。导购肯定是“王婆”,不说自己“瓜甜”的导购,天下少见,说自己“瓜不甜”的导购,天下肯定没有。顾客到零售终端,大多抱有或强或弱的戒备心理,顾客心理上都穿了一层很厚的心理防御“盔甲”,双手捂紧了自己的钱包,生怕受到无良导购的欺骗,买了不好或自己不需要的产品。这时,导购需要做的,不是夸自己的瓜甜,这样只能加大导购和顾客之间业已存在的,非常对立的,不信任的鸿沟。导购首先最需要做的是卸掉顾客的这层厚厚的心理防御“盔甲”,填平不信任的“鸿沟”,让顾客感觉到导购和自己是“一条战线的亲密战友”。达到这种信赖的程度,顾客才会考虑购买产品,乖乖掏钱。所以,导购不是卖产品的,导购终极贩卖的是信赖。这应该是每个终端导购信仰的,每天诵读的“导购圣经”。  

  不卖产品,很多导购就不知自己该卖什么了。“信赖”如何卖?如何取得顾客的信任呢?  

  一是要卖标准—当顾客的选购顾问,卖产品的选购标准。 顾客在选购产品时,内心是很茫然的。导购是信不过的,又缺乏购买产品的专业知识,顾客心底里是非常渴望能有站在客观立场上帮助他们做出正确选择的第三方力量。这是为什么顾客在选购产品时,特别是金额较大的耐用消费品时,要咨询自己身边的同事、同学、亲戚、朋友了,或者通过上网查找搜集相关产品的信息。这些对顾客来讲,是相对公正的,和自己没有利益冲突的第三方力量,是值得信赖的。但从这些渠道获取的信息很可能是残缺或不全面的。顾客从心地渴望能找到一个产品的购买顾问,能帮助他(她)选购产品,告知产品的真实情况,如何辨别优劣,如何避免消费误区和消费陷阱,买到一款自己称心如意的产品。如果导购能起到这个作用,顾客是会从心理上“感激涕零”的,也最终会“慷慨解囊”的。所以,优秀的导购要卖购买产品的标准,要做顾客的导购顾问。这方面做的比较好的是高档汽车品牌4S店的导购,顾客进店后,他们开口问顾客的第一句话一般是“ 车是大件耐用消费品,投资很大,选车一定要谨慎,一款好车应该关注五个方面,那就是造型与美观,动力与操控,舒适实用性,安全能力以及超值性的表现。一个车只要从这五个方面来了解,就非常完善了,而且没有遗漏。您具体关心的最重要的是哪个方面呢?”这就是在告诉顾客选车的标准,做顾客的选车顾问。笔者在服务皇明太阳能集团时曾经推广过的终端“对比轰炸法”,也是帮助顾客建立选购太阳能的标准。因为太阳能还是个新兴产业,大多数顾客对产品知之甚少,又加之行业鱼龙混杂,很多杂牌为了短期利益来欺骗误导顾客,让顾客选择了不能用、不好用的产品。皇明太阳能对进店顾客首先介绍的是太阳能选购标准,“三步八问”的对比轰炸法:“ 第一步:好用。这是您初选选择太阳能基本的要求。1、买一个冬天照样用的,还是买一个冬天不能用的?2、买一个隔夜热水照样能用的,还是不能使用的?3、买一个冻不住、好用的,还是买一个冬天冻住、不能用的?选择第二步:耐用。不要仅仅看到眼前利益,更要考虑到长远耐用。4、买一个配件质量高、使用故障少的,还是买一个因为配件质量问题而经常这出问题、那出问题的? 5、买冬冠原配一体机,还是“半成品”?第三步:享用。太阳能不再是“洗澡器”,是家庭全方位热水生活新享受。6、买一个使用十几年性能、质量、服务都没有问题的,还是买一个两三年后就没人管的?7、买一个洗手、洗碗、洗菜、洗衣、拖地、抹桌子都能用热水的,还是买一个只能用来洗澡的? 8、买个一步到位的,还是买一个过几年就得调换的?你对以上问题,更关注哪个呢?”通过这“三步八问”的对比方法,像轰炸机密集投弹一样,炸开顾客对太阳能选购的认知:“啊,选太阳能还有这么多道道啊? 哪你(导购)真得给我好好介绍介绍”。顾客可找到一个太阳能选购的“知音”了。顾客能不信赖导购吗?导购下面的介绍也就顺理成章,不会受到顾客的心理抗拒了。  

  很多导购,包括厂家的培训人员,认为自己的品牌和产品都很好,但顾客就是不选择自己而选择了比自己差的产品,认为顾客有点“有眼无珠”。其实,这还是导购的错,没有当好顾客的选购顾问,没有告诉顾客辨别优劣的标准。没有把选购产品的标准告诉顾客,顾客在对好品牌和坏品牌没有辨别能力的情况下,自然是“两害相权取其轻”了。既然,不知道哪个品牌好,哪个品牌坏,优劣产品如何鉴别,往往选择价格最便宜的,对顾客的损失最小,这也是顾客对自己的主动保护。发生这种情况,多是导购的错。  


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关于作者:
韩锋 韩锋:韩锋, 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871,欢迎赐教。
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