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抢钱、抢粮、抢地盘--家纺中小企业生存之道


中国营销传播网, 2008-03-21, 作者: 沈志勇, 访问人数: 3314


  在中国第90界中针会上,家纺一线品牌一齐缺席,这不仅让慕名而去的经销商感到失望,业内人士也心生狐疑。面对罗莱、富安娜、水星等家纺一线品牌不约而同的缺席,笔者不禁有冲动想要去探究其中端倪。  

  随着生活生平的提高,房地产的迅速发展,在未来几年中,家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%,而人均消费每增加一个百分点,每年新增加的需求就是300多亿元。这就意味着家纺市场还存在巨大的市场发展空间。

  企业有两条渠道,一条渠道是把产品摆到消费者的面前,那是商超和专卖店;另一条渠道则是把产品放到消费者的心里,那是品牌。在家纺行业,后一条渠道相对比较弱,前一条渠道相对较强,它是真正让消费者看到产品、了解产品、实施购买的最重要的渠道。

  无可质疑,家纺市场仍然是一个初级市场,初级市场都有其相似的特征。其最大的特点是,渠道的数量构成销售的主动力,初级市场中渠道的数量远比质量更重要,销售网点的密集度就决定了企业销售的良好度。

  众所周知,参加中针会的目的是解决企业快速建立营销网络、回笼资金缓解企业压力、增加市场占有率等问题,而在业内建立渠道最重要的中针会上,家纺一线品牌的齐齐缺席,足以让看出,罗莱、富安娜、水星等品牌似乎已经基本完成了其销售网点搭建等基础建设,她们的市场竞争也许已从最初的网点数量竞争逐步开始转向新一轮的渠道质量竞争。

  由此,家纺行业就出现了一个大的竞争格局:一方面是国内一线品牌渠道建设的成型,另一方面却是国内庞大的市场引得无数行外企业和行内中小企业前赴后继扩充渠道数量。在这样的大格局下,国内的家纺中小品牌该如何异军突起呢?

  我们认为,在市场暂时还没有形成稳定的强势格局之前,中小企业必须抓住最后的机会,最重要的动作应是“抢”。在一、两年之内以渠道数量扩张为主,并设定最低渠道增长速度,展开三“抢”,即抢钱、抢粮、抢地盘。 

  一、抢钱:快速抢滩优质经销商

  比竞争对手更快速的抢到优质经销商。经销商对企业来说就是“市场”。

  目前国内家纺在招商上更多的是考虑业内现有的经销商和代理商。此类经销商对产品及市场运作比较熟悉,企业可利用这方面的积累快速启动市场。但转换品牌对代理商来说确实也存在风险,不到万不得以,他们不会随便更换代理品牌,所以一些新的家纺企业,要抢行业现有经销商,往往有比较大的难度。

  超限战策划机构建议,在选择代理商时,不求大,只求合适。企业需结合企业自身产品的市场定位、特点、渠道特性确定适合自己的经销商范围,有目的、有选择的招商。除了行业内既有的代理商,还可以从其他行业去吸取。

  1、将触角伸到家纺周边或关联行业

  对于家纺来说,一些周边的或关联的而且利润空间不高的行业,由于这类产品具有一定的相关性,在经营方式上也有一定的相似之处,经销商比较容易介入,对企业来说,此类经销商具有一定的经营、管理经验,具备较强的经销意识,经销商会减少一些顾虑,由于属于周边行业,招商时也比较容易找到,如服装行业、布艺行业,这样的其他行业经销商,就是家纺企业可能的招商对象。

  其次,有资金潜力的经销商。这部分人有一定的资金实力,也有投资欲望,虽然他们相对缺乏行业知识和产品经验,但对任何一个初次步入新行业的经销商来说,通常做事认真,这类经销商大多有一定经销意识和能力,企业只需做好培训与指导,他们就有潜力迅速成为优秀经销商。  

  2、传播平台的嫁接与外延

  家纺业内最常见的招商无非有两种,第一种:以软文或硬广的形式在业内杂志做信息告知。第二种:通过全国性的招商会。

  但这仅局限为行业内经销商的吸纳,很难辐射到前面所讲的周边行业及有资金缺项目的人群,超限战策划机构认为可将几种媒体进行交叉结合,实现高空、地面的有效结合。

  一、选择行业相对主流的专业媒体,比《家纺时代》、《时尚家纺》杂志等,通过全国性的杂志将信息传播给业内代理商。

  二、参加全国性的会展,这是企业露脸的机会,需采取特殊性的招商策略。这种是最直接、最有效的招商方式。

  三、周边行业主流专业媒体,如《布艺世界》、《中国服装》等,吸纳行业周边、关联性强的代理商。

  四、以上三点主要针对现有或周边行业代理商,如何将其它潜在的经销商挖掘出来呢?可以采用一些其他的招商媒体。

  目前,全国性的招商广告发布媒体已趋向集中化,报纸基本集中在《中国经营报》,做医药的集中在《中国医药报》,做糖、酒类的集中在《糖烟酒周刊》,杂志类的有《商界》、《销售与市场》等等。通过以上媒体也可找到大量有资金、有经营经验但缺项目的经销商、代理商。

  企业可采取行业重要会展;行业主流内媒体;周边行业媒体;全国发行量大、广告回报率高的媒体,通过不同的媒体信息交叉将信息传递给目标代理商。实现传统媒体与其它媒体的有效结合。


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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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