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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 强龙、地头蛇、地龙的市场地位战略选择

强龙、地头蛇、地龙的市场地位战略选择


中国营销传播网, 2008-03-13, 作者: 何足奇, 访问人数: 3514


  白酒市场的品牌格局已经基本上从几年的“洗牌”中成型。品牌格局相对稳定,全国性品牌、区域性强势品牌和渠道品牌、终端品牌的竞争局面,相对平衡。对于硝烟散尽后的白酒产业,企业的基础管理、运营效益和竞争战略的选择与提高,就成为品牌决胜的核心力量。因此,选择一个适合企业成长的“地盘”――即“市场地位”,将从根本上理清白酒企业发展的“思路”问题,引导白酒企业、品牌“做正确的事”。(大部分中、小白酒企业的营销From EMKT.com.cn没有把事情做对,自然无法把事情做好)

  市场地位战略就是要做到与众不同。“与众不同”意味着企业、品牌必须选择不同于竞争者的经营活动,以创建市场地位的优势。

  五粮液依靠“买断战略”,以大量的区域化“产品品牌”,依托五粮液强大的品牌、品质资源,迅速脱离“秦池”“孔府家”的“广告标王”崩溃之后的混乱“战场”,以市场基础的扩大,渠道、终端的占有和消费文化认知的建立,产生了“与众不同”的市场战略效应,一举奠定中国白酒第一品牌的战略优势。

  剑南春的市场地位战略比较“暧昧”。一手举起“文化旗帜”,试图以“大唐历史”和“盛世文化”形成战略优势;另一方面羞答答地以“金银剑南”为排头兵的“买断跟随”模仿五粮液的套路,战略先机已失,继而打品牌战,“芝麻”“西瓜”都没有抓住,也消失了“品质”“价格”战略优势的实施机会。

  泸州老窖的市场地位战略从企业品牌扩展到了“原产地”品牌,企业行为和政府行为混为一体,“买断战略”演变成产品搭车包装的闹剧。泸州老窖的传统市场优势,因地位战略的模糊大大削弱,泸州老窖的品牌地位,实质上已经沦落为名酒中的“陪衬”。

  水井坊脱胎于“全兴大曲”。这是一个成功的“商端价值战略”的市场地位战略。依靠“高品质”定位,水井坊从“中国白酒第一坊”成功地从包装、品质、广告、品牌内涵演绎,确立了“高档酒市”的形象、价格、品牌感受的标准。对市场地位战略性的“包装”和“演绎”,是该品牌地位巩固、价值力量传播最成功的“典型营销案例”。进一步深入到“高尚生活元素”的价值定位强化,更有效地巩固了水井坊的品牌价值地位。

  市场地位战略的选择依据(企业、品牌战略的基础点、方向点选择的理论依据)

  白酒品牌的“混乱竞争”就源自于“市场地位战略缺失”。这一特征在白酒产业的大、小品牌,在整体和局部市场,都有明显的体现。因此,可以从品牌、企业、营销地位的成长状况、市场竞争状态以及品牌内涵、价值分析中,选择适应品牌成长的“地位战略”。

  一、选择产业位置的地位战略

  从产业结构、产业组织和产业竞争中,依靠品牌所拥有的市场份额,产业地位的优势,以强势的产品、价格、渠道、广告促销以及产业发展标准、趋势的领导性资源,不断强化品牌“差异化”的战略优势,产业的领头羊、市场区间的强势品牌均可以运用该策略。如五粮液、剑南春、沱牌曲酒,甚至“二锅头”。①

  二、选择市场位置的地位战略

  从企业、品牌所处的市场位置,组织、运营一整套围绕“市场地位”的品牌营销传播策略,从“市场区间”上建立竞争力优势,拥有市场最有利的攻击地形、防御堡垒和份额控制“坚垒”,以“市场优势”来保证品牌的竞争力。如皖酒王、今世缘、洋河大曲②、口子窖③、国窖1573④等品牌。

  三、选择终点品类的地位战略

  对“酒类别”进行品类细分⑤,利用品类的竞争空间创造,来形成“无竞争状态”市场的强势品牌,并成功领导该品类。如劲酒、致中和⑥、金士力⑦等品牌。

  四、选择满足细分人群最广泛需求的地位战略

  从品牌、市场选择最广泛的消费人群的各种显性、隐性需求,进行全面满足,形成广泛的品牌认知和市场依赖。如小糊涂仙、分金亭、小角色楼、江口醇等品牌。

   五、选择依品牌、产品接触途径的细分市场优势地位战略

  针对不同细分的客户、消费者、渠道以及各种终端,或者局部区域性、地域性的需求市场,从渠道终端以及品牌价值的体现方面,确立细分市场的强势地位优势。如礼品酒市场、纪念、庆典酒市场以及其他细分接触途径的市场区隔。

  ①二锅头:该品牌在“小包装”品类市场,在低档酒和“民俗、京城文化”的价值内涵领域,具有强大的品牌地位优势,在顾客认知中,具有巨大的影响力。

  ②洋河大曲:选择该品牌所处的“名酒带”的地域地位优势,于二级市场的传统市场优势,以及在台湾市场的历史传承,故土同位的独特市场价值地位优势。

  ③口子窖:依靠营销技术在终端所建立的餐饮渠道、终端的地位优势。

  ④国窖1573:市场位置优势可以来自于“品鉴级”的参照价值、参照标准。该品牌的“历史价值”“第一窖”的优势先机,已为水井坊所占据,过分注重反而浪费资源。

  ⑤品类细分:差异化的重要工具,企业不能过分强调产品和功能上的细微差异。因为,对消费者来说,细微而复杂的差别会导致混乱。例如“维生素水”类别。“脉动”“游活”“光明”“劲跑X”,除了“脉动”,其他品牌过于复杂的细分,导致品牌定位不鲜明。可见,差异化不能过“细”。

  ⑥致中和:进入保健酒、煮酒交叉类别,可以创造机会,创造新品类,如“养生酒”。

  ⑦金士力:依据“天士力”的中医药技术优势,“健康酒”差别过大,过于空泛,无法形成品牌,产生直接消费认和、冲动的“定位”力量,因此,可以从“健康酒”品类进行精确化定位。


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