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苏宁VS国美对战白电涨价论的热炒冷思考


中国营销传播网, 2008-03-10, 作者: 端木清言, 访问人数: 4200


  近期家电业界充斥着白电涨价的言论,各路神仙大显神通,未卜先知地纷纷跳出来发表“高见”。其中苏宁推出超大规模采购、提前囤货、定制包销三大举措抑制白电涨价,国美则称不可能。颇为引人注目。

  而笔者认为,基于众所周知的原因白电涨价已经成为铁定事实,因此抓住时机,采取措施,尽可能降低涨价带来的损失,既符合厂商博弈的技术需要,又符合广大消费者的利益。而国美则“无所作为”的情况下,跟风喊涨,其背后的原因颇为耐人寻味。

  两大怪圈:白电制造业趋成本化去技术化&零售业趋规模化去经营化

  众所周知,国美电器近来在资本市场上频频出手,而在家电市场本业上则少有声音。以致给人一种国美电器已经是一家资本化色彩越来越重,去经营化的迹象却越来越明显的印象。企业资本化及行业资本化的趋势越来越明显的情况下,必然形成制造业趋成本化而去技术化,零售业趋规模化而去经营化的怪圈。

  因此,国美电器之所以力挺白电涨价论,表层的原因是对资本市场的投入和关注致使其精力不足,无暇顾及应对白电主流厂商涨价对策制定;深层次的原因则是基于规模的“自信”,除了唯一的劲敌和宿敌-苏宁电器之外,其他区域型家电连锁或家电零售商无法与其叫板,而北京大中、山西北方电器、哈尔滨黑天鹅等区域型家电连锁的收编整合,国美系确立了渠道“霸主”地位,市场留给消费者的可选择商家、空间越来越小,因此白电涨价的波动无法撼动其根本利益。我想这是国美电器发出“不可能”豪言的根本原因吧。

  究其白电“喊涨”的根本原因,笔者认为技术迷失,营销From EMKT.com.cn疲软,成本导向是三大基本原因。技术迷失主要是制冷业再也无法再现当年海尔张瑞敏砸冰箱事件,美菱“上冷下冻”抽屉式冰箱革命;新飞“全无氟”绿色冰箱;容声“高效节能”;以制冷、环保、节能三大冰箱关键指标的技术突破;也无法实现“中国人的生活 中国人的美菱”;“新飞广告做的好不如新飞冰箱好”;“容声容声质量保证”,“琴岛-利勃海尔”的营销手段突破;而成本导向则使国产阵营和合资阵营厮杀的血流成河,以致于海尔、容声、美菱、荣事达、新飞等国产阵营元气大伤,最终或卖身于人或苟延残喘;而以西门子、松下、三星、LG合资阵营则巧施“先予后夺”,“金蝉脱壳”之计几乎大获全胜。2005年以来,西门子为首的合资阵营“反其道而行之”挑起“涨价”战,死战求生,绝地突击;而海尔为首的国产阵营则没有抓住机会,却跟风“涨价”,以致应对失策,国产阵营沦为彻底的追随者。以致民族白色家电制造业生计越来越困难,前景越来越黯淡。而合资阵营一路高歌猛进,风光无限。此次白电涨价只不过是这一情景的写照而已。

  隐身成本导向背后的则是资本力量,成本导向的后身则是价格营销。价格营销的宿命则是价值空洞化,经营亏损化,企业空壳化。降价营销和涨价营销本质终究是“价格营销”,降价战比拼的是成本、资本实力;涨价战比拼的则是心理、品牌实力;因此,降价战、涨价战终归是“价格战”;赌降价、赌涨价终归是赌徒博弈。中国白电市场尚未步出“价格战”的牢笼,而这一次合资阵营手中持有的则是“蓝筹”。


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关于作者:
尚无作者照片 端木清言:  中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长,麦肯趋势(南京)营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问,家电产业及流通业观察者,《店长》等杂志专栏作者,其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇,300余万字,有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱:CCCA01@126.com;maiken001@sina.com
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