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苏宁VS国美对战白电涨价论的热炒冷思考 7 上页：第 1 页 白电业价格营销的市场表现 对比中日两国冰箱、洗衣机2007年/2006年产销结构，我们不难看出，中国白电业之所以难以摆脱“降价战”和“涨价战”的“价格战”的怪圈，急功近利，杀鸡取卵，以低价值产品透支市场是形成这一怪圈的根本原因。 2007年1－12月日本140升以下冰箱产销较2006年1－12月份下降5.7%;而401升以上冰箱产销则上升4.2％。6kg以下洗衣机下降4.6%;而6kg以上则仅下降0.2%。我们无法回避日本家电制造和零售业共同面临的生育率低老龄化严重的社会问题，也不否认日本的经济发展水平和消费水平与中国的差异。但是，我们也无法回避价格营销是导致中日两国冰洗白电产品行销结构的差异的另一原因。 《索尼精神》一书的著者，日本著名的财经专家大河原 •克行先生，在2006年10月份的一篇文章中将日本白色家电业转变的原因归结于“高价值”产品开发&营销。因此，日本白色家电业畅销产品价格带以近乎2～3倍速率持续走高，而日本JEMA则统计显示，日本的冰箱价格以146：100（以2000年国民生产平均单价）；洗衣机以139：100的速率走高。 对比中怡康2007年1－12月中国冰箱、洗衣机市场结构则显示中日两国冰箱、洗衣机销售结构差异。虽然中国白电业涨声不断，相对涨幅也保持了较高的水平，但是根本原因却是劳动力、原材料等制造成本的走高，而不是结构性相对增长。 大容量冰箱、高附加值产品、人体工学科技人性化设计是日本近年来冰箱业主流；6kg以上全自动洗衣机、洗衣干衣机、干衣机则是日本洗衣机业的主流。而涨价战、复活品（指老机型改头换面）、话术化（指比拼所谓“卖点”而同质化严重的事实）是目前中国冰洗业的痼疾。价格营销由“降价战”升级为“涨价战”并不意味着中国白电业的进步，而或许是另外一种更深层次的悲哀吧。     国美电器力挺白电涨价论的端倪 国美电器2007年中报显示其冰洗产品较2006年同期占比下降0.3%，则基本上可以为我们诠释其力挺白电涨价的端倪。相对于其他品类，国美电器所需要进行的延伸反思可能并仅限于同期0.3%的下降。而应该是资本化企业如何实现规模效用，规避规模不经济的问题。因为国美电器2007年上半年中期报告是国美永乐合并之后的第一份中期报告。双方合并初衷是追求1＋1>2的效应，其他品类姑且不论，而恰恰是白电出了问题。所以，国美电器力挺白电涨价论不排除背后其对白电品类占比下降的反思后所采取的行动。因此，不能排除其讨好白电厂家，以求得支持的因素。当然，也不能排除资本化视点蒙蔽了其经营技术的追求的视线以及基于规模化，渠道话语权的掌控的自信，如果这样的话，那么某家电业资深观察家“渠道霸权”的辩护也就找到了落点了吧。  结语： 白电涨价表明白电业归根结底还没有摆脱“价格战”的怪圈，而家电流通渠道推波助澜，难辞其咎。我们希望苏宁电器三大举措抑制白电涨价的行动并非权宜之计，更希望中国的内外资白电制造商与苏宁、国美、顺电等家电流通渠道在履行行业责任方面有所作为，摆脱价格战的怪圈，走向价值营销的征途！而这可能算得上是最符合行业发展需要和广大消费者利益的善举吧！ 良药苦口，谆谆之言，惟有识者受之。 端木清言，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问，著名连锁零售观察家，资深商战策划人，中国连锁店培训三剑客之一，著名财经作家。其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。 联系电话：：025—85768108 网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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