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差异化营销,中国家具企业的出路


中国营销传播网, 2008-03-06, 作者: 黄继毅, 访问人数: 1621


  中国作为一个世界级的家具市场,中国家具企业在分享着这个巨无霸蛋糕的同时,也面临着国际著名家具品牌的竞争。中国家具企业如果只用和过去一样的手段与工具,只会模仿别人产品,抄袭别人概念,以为给产品命个洋名就能做好品牌,仍然以鼠目寸光的短期行为来经营企业,那么,三五年之后,很可能连模仿的能力都没有了。实际上,差异化营销From EMKT.com.cn才是出路。

  第一,家具营销的原点还应该是家具产品本身

  我们发现,在中国家具行业中,有相当一部分人手里捧着金饭碗却没饭吃。有的是因为自身眼光和能力所限,有的是因为好高骛远,总想搞个什么石破天惊的大创意,老觉得产品没什么好讲。这是一个天大的误区,竟然忘记了产品才是一切的根基。在如今市场普遍不规范的环境下,如果企业能洁身自好,坚持以优质的产品(包括周到的服务)呈现在消费者面前,这将是一个脱颖而出的好机会。

  第二,好的家具产品还有好的概念包装

  人要衣装,佛要金装,好产品同样需要好包装。但是家具产品的包装不是简单的标志设计,不是简单的视觉形象,而是以附加价值为核心的产品概念包装。从发展趋势看家具将变得越来越时尚,这种时尚化的家具并不只是体现家具的观赏价值,而更强调时尚家具应具备的实用性。因此,家具将变成另一个仅次于服饰的时尚行业。比如金属、玻璃和新型塑料等多元化的材料已经在家具行业得到了广泛运用。在色彩方面,家具也呈现出缤纷的色彩,鲜红、橙黄、草绿、明黄、湛蓝、亮紫等明快的色调,让时尚化的家具成为抢眼的流行主角,这些彩色的家具将更受人们的欢迎。但家具的概念不只限于时尚,健康环保、智能舒适等同样可以成为家具进行品牌推广的概念。随着人们生活水平的提高,以及社会竞争的压力,使得人们越来越关注健康、注重环保、崇尚情趣、推崇品位。

  第三,为家具产品制定一个明确的传播主线

  在传播过程中,产品就像人,具有着特定的性格特征。比如,外向还是内向?感性还是理性?张扬还是低调?时尚还是传统?贵族还是平民?如此等等。所以,在产品内核和概念包装完成后,营销传播活动启动前,必须要给产品确定一条传播主线,即明确产品的性格特征。回顾很多行业失败的例子,往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征,或千篇一律,或朝令夕改,导致消费者晕头转向,哪来忠诚的消费者。家具企业要建立自己的品牌,也必须让自己有一个明确的性格特征,以一条确定的传播主线进行市场推广。只有这样,消费者才能在上千万个产品中记住你是谁,记住你的好,当他们有再次的需要或者周围的朋友有相关需求时,才会想到你,选择你。

  第四,让家具产品从展厅里走出,来到消费者中间

  让家具产品走出展厅,走近顾客,用实际行动,以心换心的方式来传播产品、影响消费者,这才是家具企业营销创新之道。相信很多人都明白这个道理,但就是不愿做或是做不到。究其根源,是犯了两种病症:营销懒惰症或营销广告症。第一种人注定干不好营销,因为营销是勤奋人的事业;第二种人只能碰运气,因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。活动推广的两大短路是,贪大求全和不着边际。认为活动越大越好,越多越好,所以,往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。其实,活动推广可大可小,形式多种多样,关键是要有新意、可操作。适合的才是最好的。中国的很多行业的不少企业,就是因为只有空中广告轰炸,缺乏地面活动跟进而受到市场的惩罚。

  中国家具企业应该从这些行业中吸取教训,不要再走别人曾经走过的弯路,不要再去做那些无所谓的牺牲。而是根据家具产品的目标消费者,采取一些有实际效用的推广方式和手段。

  原载:《销售与市场》

  黄继毅,颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问,北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职,长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑:简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。 欢迎与作者交流看法,E-Mail:hzx0808@sohu.com  MSN:hzx0808@sohu.com mob:13671529767



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