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家具企业必须开创新品类


中国营销传播网, 2008-04-16, 作者: 邵怡丹, 访问人数: 1606


  从央视频道出现越来越多家具广告来看,中国From EMKT.com.cn家具企业对品牌推广越来越重视。家具企业不惜在央视等媒体上投入的过千万的广告费,通过各种手段全力打造品牌,因为有高附加值的品牌才是家具企业做强做大的正道。家具品牌的建设已被家具企业纳入企业发展的战略规划。

  那么家具企业如何做品牌呢?不少家具企业都有自己的一套方法,但从目前状况来看,很多家具企业在做品牌时都只是打了“绿色”、“环保”的旗子,用“绿色环保”来吸引消费者,现在铺天盖地的家具广告,都“绿”了起来,但同样的一个“绿”字就能打造出一个品牌了吗?

  所以说,有一个好的定位是家具企业成功的关键。但家具品牌的定位不是太空泛,就是都十分雷同。“XX家具,称心如意”、“用心创造如意生活”;“创造完美天地”、“缔造品位生活”、“XX家具,我的家”;“美丽人生路,相伴XXX,“世界之家,生活之美”……家具行业里,类似这样的广告语俯拾即是。这些广告语都无法准确体现品牌核心价值,明确自己的消费群体,这样就无法直入消费者的心。不少家具品牌的定位要么是“环保健康”,要么是“质量可信”,要么是“真才实料”,儿童家具品牌一律是“一切为了孩子”、“给孩子最好的”。同质化的定位如同没有定位,使品牌缺乏竞争优势,更无法与消费者进行有效沟通。

  通过这些现象我们知道,中国家具企业的品牌意识已经增强,也顺应了社会大势,但家具企业在品牌塑造时却缺少差异化,特别是在品牌定位上。

  远卓品牌机构认为家具企业必须走差异化之路,“开创新品类,重新切分市场”是中国家具业运作市场最有效的方法,也是中国家具品牌发展的首选之路。家具企业开创的新品类应该达到什么样的标准才能算有效呢?只有达到五个标准:站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快,才能有效开创新品类。我们以乔明家居的“壹美公私家具”为例阐述。

  其一,站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基,而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后,新品类仍然要有渠道基础,唯有如此,新品类才可能在市场上站得稳。乔明家居是一家颇具实力的大型家居用品制造企业,对产品质量各方面都有严格要求。乔明家居推出“壹美公私家具”是看到了消费者对休闲家具的极大需求,预见到了未来休闲生活与家庭办公相融合的新生活潮流的到来。这都将使“公私家具”立于“不倒之地”。

  其二,展得开。新品类必须有足够的支点来支撑,通俗地说就是,围绕新品类要能展得开,为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。乔明家居根据品牌“壹美”的命名特点,用“公私”一词,有公有私,公中有私,私中有公,相生相克,对立统一,和暗合“壹美”阴阳相克之特征。同时,公私一词,准确表达了消费者“办公”“休闲”两种功用,自由切换,暗合消费者之需,畅通无阻!

  其三,收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”,换句话说就是能够“海纳百川”,或者说是“一览众山小”,能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推动品牌的良性发展。“公私”一词具有绝对的高度,它不仅让人联想到了中国古代阴阳相克相生之说,更让人想到了道社会界面上的“公”与“私”,同时还含有“公司家具”与“私人家具”之意,这些都是“壹美公私家具”日后发展的有力资源。

  其四,伸得远。这与“展得开”有点相似,但含义略有差异。伸得远是指,新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用,而不是“一锤子买卖”,更不能“杀鸡取卵”,丝毫不顾品牌的中长期利益。壹美以“公私”定位,不只是从短期社会现状考虑,同时也考虑了社会发展的长期之势,“办公”“休闲”必然成为不可分割的生活方式,家庭办公也将成为众多消费者的必然选择。

  其五,传得快。这一点非常容易理解,一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”,快速形成势如破竹的传播力量,从而迅速到达目标受众,为品牌的崛起打下坚实的认知基础。乔明开创“壹美公私家具”,“公私家具”这一名词非常新颖独特,而且准确突出了品牌的核心价值与品牌发展方向,这是家具业非常罕见的。这种差异化品牌定位必将引起公众关注。

  家具企业成功开创新品类须符合综上所述的五大标准。家具企业有效开创新品类,吸引消费者眼球,占领消费者心智资源是家具企业继续做大做强、突破发展瓶颈的首选之路,甚至是必经之路。只有差异化,才能与众不同,消费者也才会感兴趣,也只有不同的定位的产品,才有进入消费者心智的可能。

  邵怡丹,远卓品牌机构(www.yzp.com)总监助理,人性品牌策划专家,邮箱:shaoyidan1815@16.com,电话:13967189800。



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