区域品牌如何运作本地市场

　　现在很多企业由于多年的竞争，营销能力都在提高

　　1、 抓好产品线结构。运用地缘优势，把低档和中低档产品的市场牢牢地抓在手中。

　　一般情况下，外来品牌的低档和中低档产品的运作空间小于本地品牌，这一点至关重要，低档产品如果操作空间不足，很难在市场上有所作为。对于普通农民和低收入人群来讲，你跟他谈酒文化没有什么意义，如果瓶身上贴着小纸条：3个空瓶换一瓶，这比什么“酒文化”的其他低档品牌对于一个农民或者低收入者都实际得多。全国各地的很多低档品牌在外地市场不断地收缩战线，跟当地品牌和游击队产品相比不具备相应的消费者实惠和渠道利益有很大关系。

　　出于品牌形象建设的需要，很多企业往往也顺应全国高档品牌开发方兴未艾的潮流，也推出几百元一瓶的酒，包装豪华，名称叫做“王、霸、30年、至尊”等等，除了社会上层因为地方税收保护等有些销量外，其他销量很少，这是一个误区。需要注意的是，一般性区域品牌不要随便推出300元以上的酒品（产值规模2个亿以上的成了气候的可以另当别论，一般小企业不要轻易开发太高档的，没有实际意义），市场的基础和品牌里很难支撑一个尚在起步和生存早期的企业的高档品牌，抓好20以下、30—50、60—100、160—200这四个段位就可以了，再根据市场消费档次的变化调整新的价位。

　　开发本地大事记纪念酒，作为本地人，这会有很多题材，包括本企业的陈窖、窖泥、落成纪念、小窖酒等，外来品牌无法具备这种针对性的开发灵活性，同时，特产乡情资源也是外来品牌难以借用的。即使是国家名酒等知名酒，在一个外地盘上，可以是多个，但是特产却只有一个，这也是本地品牌特有的竞争优势。

　　2、进行区域封闭式封锁。现在是白酒区域为王时代，目前在全国已经渐成风潮，诸侯割据已经来临，谁都很难进入别人的地盘。从社会关系、核心终端、优质经销商的笼络、广告媒体形式、本地重要事件的优先冠名等方面进行“圈地运动”，提前锁定，前提是，要不断地同上层和相关部门经常走动一下，联络联络。没有哪一个力量能比“官”的力量在商业上更厉害的，中国白酒是非常民俗的一个特殊消费品，有自己的地方保护特色，谁不运用就说明没有读懂现阶段的白酒市场奥妙。

　　3、进行渠道下沉，变传统大型订货会为零售商订货会，分区域和乡镇开，针对性地进行免费品尝和购酒有奖等活动。外来品牌基本上由经销商运作，在营销手法思路和积极性上大都比不上厂家，加上操作空间较小、风险和收益不太明确，一般很难跟本地厂家竞争。

　　4、本地市场成规模的，品牌历史较久、美誉度高的可以有选择地成立品牌专卖店，既呼应市场传播提升品牌形象，又加大真品分销布局，进一步打压外来品牌形象传播单一的弱点。

　　更有条件的从本地历史上挖掘一些资源开办品酒历史博物馆，将高规格有品位的会议引进到酒馆召开，一举夺得。

　　5、引进明星效应搞公关传播活动，娱乐营销对于地产品牌拉动本地销售，提升销售氛围作用不小。事实上，二三线明星的价钱不高，特别是联系明星经纪公司操作，价格更可以商量。

　　6、嫁接本地知名快消品联促，家乡资源，互相促进，对竞品也是有力的打击。

　　7、利用看得见的酒厂地缘影响力，大力传播和解释“我真他不一定真”的产品概念。由于酒水很难通过眼睛检测真伪（普通消费者根本不具备这个能力），假货在消费者心目中认知由来已久，谁都怕花钱买假货，这种措施对于远来品牌包括国家名酒是很要命的。

　　8、从本地大事记上开发相关促销品，绑定品牌促销，提升品位认知，有利于家乡情感营销的作用发挥和促销特色战线，提升销量。

　　地产酒的竞争环境很严峻，内忧外患，重重压力，但是如果能够沉淀在白酒产品的市场特质里面去，从中可以发现很多赢的机会。中国是一个曾有着几千年封建领地的国家，今天的白酒“圈地运动”仍然可以在营销战略思路上作参照。区域强势规模市场正在形成、区域为王日见兴盛、名酒板块的市场作用越来越明显，在这样的市场竞争环境下，白酒“圈地营销”时代已经不可避免地到来了。

　　赵义祥先生，北京精锐纵横营销顾问有限公司副总经理兼酒水事业部和上海分公司总经理，深度破局营销创始人， “中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家”，中国第一真实年份白酒——汉武御真八年的唯一策划人，中国酒水界新实战派代表人物之一，被服务过的企业誉为“破局专家”。国内多家大学市场营销客座教授，国内十几家行业权威媒体专栏作家。营销思想深刻、独到，操作手法底蕴深厚，在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。从事营销16年，职业经历丰富，服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、威龙干红、欧亚王葡萄酒、金士百啤酒、蒙古王、甘肃巨龙集团、酒泉汉武酒业、喀塔斯仙人掌养生干白、安徽宣酒集团、贵州山人酒业、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业，出席内蒙古草原昭君文化节酒业高峰论坛等多家酒业高峰论坛特约嘉宾。

　　专业酒类营销工具：深度破局模型、品牌深度模型、品牌台阶、市场心智模式分析工具、营销六力系统。

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