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透析彩妆营销之--校园培训营销


中国营销传播网, 2008-03-05, 作者: 段继刚, 访问人数: 2930


  目前国内彩妆又面临一个新的局面,以杭州珀莱雅的铂金、卡姿兰、巧迪尚惠等品牌为主,又涌现出了不少以化妆品专卖店为销售渠道的终端品牌彩妆。这似乎在昭示着彩妆在经过了2002年至2005年短暂的低迷之后,又有所抬头,毕竟社会经济的进步带动了人们对美的需求,这是不可抑制的大环境所使然。然而终端彩妆品牌的前途在笔者看来依旧扑朔迷离,作为国内彩妆的霸主美宝莲销售额已接近20个亿,而国内的终端品牌销量最好的却只有区区几千万,这是何等的差距!作为实力尚小,品牌力弱的国内终端品牌来说,很难象美宝莲那样在媒体上大把的烧钱,然而除此之外,却都没有找到一个可复制性强、可持续发展的一种终端的营销From EMKT.com.cn模式。这是目前除美宝莲之外的所有国内彩妆品牌的一个困局。

  具体说来就是,企业依据自己所具有的优势和资源,在招商方面取得成功,或者利用营销人员把产品铺到了终端网点上,但是发现形成有效铺货(达到二次补货以上)的网点很少,有效销售(达到正常周期持续性补货)的网点就更少,绝大多数的网点在进货之后,销售便一直处于停滞状态,一年下来除了首批的进货之外,就是把产品调换来换去,最后剩下处理不动的库存货,死掉。如此一来,企业首批要配送展柜、展盒、试妆架、试用装等等大批物料,还有要进行培训和促销等其他投入,算下来也没有多少利润,甚至亏损。也就很难进行后续的服务与支持,实力小的公司就会收摊,实力大的负责任的公司为了维护自己的信誉,也只能硬着头皮勉强维持,这是大多数国内彩妆品牌所面临的困境。这也就不得不让我们来探索更多的方式和渠道来拓宽彩妆销售的路子,下面的案例就是a公司以校园培训沙龙会的方式对彩妆销售渠道的一个新尝试。

  案例:经过a公司的销售人员调查了解后发现,最为时尚、靓丽的彩妆品牌的顾客群体定位自然是那些青春少女和年轻的女性,但是传统的销售渠道费时费力,推广起来短期难以见效。而为数众多青春四溢、个性张扬的女大学生们正是彩妆的集约消费群体,而众多的彩妆品牌并没有专门针对这个群体来开发,作为在校大学生是以学习为主,本身没有经济来源的群体,到底消费彩妆的潜力有多大?以在校女大学生为主体的会议营销模式,它的可行性又能怎样呢?于是a公司相关的营销人员就针对在校女大学生们在大学校园组织了一次营销培训沙龙,我们来管窥分析一下。

  a公司旗下的b品牌是一个中等偏低价位的品牌,其价格区间在18---69元之间。目标顾客定位在18岁---35岁之间的年轻女性,在校的女大学生显然就是b品牌的潜在的目标客户群体。a公司的销售人员于是策划了一场主题名为“轻松学化妆,打造未来白领丽人”的沙龙培训活动,其诉求点是针对即将毕业的女大学生们暗示这样一个局面:面对未来社会竞争的压力,如何有效地装扮自己,展现自己良好的形象,无疑是职业生涯乃至婚姻生活的重要一课,通过本次的培训沙龙能够免费学习化妆技巧,为以后的生活奠定基础。沙龙活动的内容如下:1、彩妆的运用和化妆的常识。2、现场用b品牌化妆、试妆,进行妆容展示。3、挑选学生顾客进行化妆的实操练习、并进行评选,派发礼品鼓励。4、互动环节,进行b品牌产品知识的讲解,实行进行有奖问答,调动学生参与的积极性。5、现场收单,对意向学生顾客收取订金,并根据订金赠送代金券。6、活跃气氛,促进收单率,根据定金获得不同数量的抽奖券,实行现场抽奖。7、收尾:根据学生参加活动后的门票在活动后限定的日期内到指定的销售网点还可以获得礼品赠送,增加她们的临店几率,a公司派驻化妆师在网点驻店做销售跟进,扩大战果,提升销量。


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