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营销员的分级及ASK培训模型


中国营销传播网, 2008-02-29, 作者: 余大洪, 访问人数: 2565


  在市场竞争日益激烈、产品同质化越来越明显的时代,提高销售人员的水平是实现销售增长重要因素。但并不是所有的企业领导都能意识到新人培训的重要性。

  忽视销售新人培训的误区

  这种现象在中小企业、尤其是私营企业非常普遍。具体表现有以下几种情况: 

  只要“熟练工”。企业在招聘时,要求销售人员在本行业已经有很多经验。最好是带着正在洽谈的项目过来,一上班就能为公司创造净利。企业觉得这样就不需要再培训了,节省了费用。“只要马儿跑,不要给马儿喂草”。殊不知,即使熟练工也需要培训,因为产品服务发生了变化、工作环境发生了变化、公司文化也不同。而且就算是熟练工也会有许多潜力没被挖掘,需要进一步提高,为企业创造更多价值。如果长期得不到补充,不免身心倦怠。碰到竞争对手挖你的墙角,就会连你的项目和“能人”一锅端走。

  担心“给别人做嫁衣”。企业老板有顾虑:销售人员的流动性很大,我花了钱培训他,过两天他跳槽走了,我岂不是吃了大亏,还是不要培训了。这样就陷入了“先有鸡,还是先有蛋”的悖论。这样的企业不会有大的发展。至于如何降低为人做嫁衣的风险,可以从如何甄选最值得培训的员工、如何安排最需要培训的内容等方面进行控制,笔者将在下文中论述。

  没有时间。企业老板事无巨细,亲自上阵,没有时间考虑员工的培训问题。销售员没有得到正规的培训,在巨大的销售指标压力下,自我“发展”,“八仙过海,各显神通”。有的靠“吃喝嫖赌、酒肉朋友”;有的靠贿赂官僚,以势压人。虽然短期有些成效,但企业的发展会面临风险。这些“野生的”“草莽英雄、绿林好汉”,往往自以为是,不学无术。一旦关系、环境、资源、竞争出现变化,就难以适应。企业的业绩上不去,领导才开始着急,但面临的是“一锅夹生饭”和难以改造的“半瓶子”。这时候就骑虎难下了:留着吧,是鸡肋;开除吧,投鼠忌器,怕丢掉客户。

  早知如此,何必当初?从新人培训开始,可以在白纸上“写最新最美的文字,画最新最美的图画。”  

  那么,对于企业新招的销售员,怎样培训才能让他们迅速上路呢?

  销售员分级

  一般企业招聘进来的销售员水平参差不齐,有的经验丰富,有的初出茅庐。他们以特定比例混合时也许最能满足企业的需要。另外对于不同的产品、服务和方案,以及不同的销售模式,对销售员的素质要求会大不相同,培训的要求和重点也不一样。我们将销售员的能力水平大致分为三级,如下图所示:

  销售人员刚跨出校门或刚进公司,处于图上的A点,对公司的贡献是负值。经过一段时间学习,到达B点,开始产生正效益。

  第一级:产品型销售。

  特征:关注的方向是产品、技术和服务。对价格较为敏感。被动式销售。接触的往往是客户的下层执行者。常常有突发事件或意外之喜。

  适合的销售模式:效率型。销售标准化、低价值的简单产品和服务。销售周期短,以量取胜,需要大量接触客户,成交率低,销售工作的附加值低。

  适合的行业及客户类型:保险、餐饮、快速消费品零售等。客户大量且分散。

  培训的重点:心理素质,产品和服务的知识,标准化的销售流程(SOP:Standard Operation Process,即细节固化)及制度。强调面对拒绝与挫折,永远保持自信和积极进取的心态。目的是把人训练成能放下脸面、举止适度的高效率机器。

  第二级:方案型销售。

  特征:关注的方向是客户的业务问题。展示的重点是成套的系统。对成本较为敏感,对客户的需求积极回应。接触的往往是客户的中层经理,能及时明智地利用资源,稳定地完成任务。

  适合的销售模式:顾问型。销售一定标准化程度的、价值较高的复杂组合产品和服务。销售周期较长。成交率一般。销售工作的附加值中等。

  适合的行业及客户类型:高科技产品、工业品、奢侈消费品等。客户比较集中。

  培训的重点:团队合作、客户服务意识、质量意识、成本意识。强调专业性,沟通技巧,有效应对客户需求,消除客户异议。

  第三级:关系型(企业级)销售。

  特征:关注的方向是高价值客户内部的政治问题,以及长期的客户关系。展示的重点是完整的解决方案。对于客户项目的产出价值较为敏感。主动引导客户的需求,发现隐藏的销售机会。接触的往往是客户的高层经理。能高效地利用资源,确保超额完成任务。

  适合的销售模式:关系型。不限于固定的产品和服务。销售周期长。成交率高。销售工作的附加值高。

  适合的行业及客户类型:工程项目、大客户、大行业(政府、金融、电信等)。客户非常集中。

  产业联盟、资产重组、合资(连锁)经营公司、并购、投资参股等也属于这类销售。卖的不是产品和方案,卖的是企业自身。

  培训的重点:公司文化和价值观,项目的筛选,项目形势的判断,对人性的观察与敏感性。强调对客户内部的角色分析、政治权利分析,竞争策略等等。

  销售能力的发展是一个自然的过程。要逐级提高,不能一蹴而就。将不同水平的人放在相应的位置,进行相应的培训,是销售管理的艺术。


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