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单店提升的评估法及三店工程


中国营销传播网, 2008-02-28, 作者: 牛雪峰, 访问人数: 2709


  在终端拦截营销From EMKT.com.cn实施的过程中,我们一定要对整体业绩的提高具有更细致的思维。实际上某个局域市场整体销量的提升,我们最应该注意的是:最小单位的回款点。

  无论是企业还是分公司,在计算每月销售回款时都是一个粗略的销量累加,或者是几个分公司的销量累加,或者是几个连锁零售机构的回款累加。

  但真正制造回款的却是更细小的累加店,比如:这个店加那个店、这个促销员加那个促销员。

  而实际上,找到了回款的最小单位,更有利于我们提高整体业绩。这就是我们所说的“单点提升=全局提升”。

  前一期我们介绍了单店提升的五种人法则(详见2004年第XX期或登陆网站查询)。下面,针对单店提升的问题,我们来介绍一下《三店工程》提升法。

  面对整体市场销量的单店提升工作时,您首先需要确定整个市场中的店群类型。在这里,我们将整体市场的店群划分为三种类型,即,问题店、万元店和潜力店。

  解“问题店”,首先企业应该先树立存在问题的终端店,在业绩显示中,哪些店的销售、宣传价值没有达到预期效果,或者针对历史销量平均值有回落现象的店。对于这一类“问题店”,需要彻盘深询、潜心寻找原因,促使“问题店”的问题水落石出,根据问题解决“问题店”:是工作思路导致的问题,还是工作方式导致的问题,要纠正以往的经营思路,加大跑店、巡店、促销和客情力度,保持确实的工作效率。促使背负问题的“问题店”在宣传及销售量上,真正达标。

  树“万元店”,针对同一时期的历史销售量最高点或者竞争对手的最高销量,来确定每一终端店的销售目标,特别针对历史上出现过万元以上销售额的终端店,现今销售量下滑的店,或者是同类竞争产品在该店销售达到万元以上的店,我们就要整顿、维护这些销量难抬头的店,促使该店的销量更上一层楼。

  挖“潜力店”,在树立万元店的同时,挖掘潜力店也是企业应该重视的一项工作内容。对已经进入的店之维护及促进增长工作,也是区域市场整体销量提升的主要元素。所以,提升销量的另外一个更重要的内容就是挖“潜力店”。

  企业要确定若干个销售潜力巨大的终端店,从客情、促销、陈列、维护等角度深挖潜力,通过努力的工作、正确的工作方法,逐级营造新的“万元店”。

  欲开展三店工程及五种人法则等分析、调整工作,还需要对目标范围内的终端店进行评估,而科学的评估也是确保以上工作准确性的重要手段。下面,我们就来阐述一下“单店评估法”。

  时段抽样:对于目标店的客流量及店外流动的人群,我们可以采用分时段抽查法,来计算该店的客流量;比如:在某天的上午、中午、下午分别选取三个有代表性的时间段。可以为一个小时,也可以设定为半个小时或者十分钟的时间,为抽样调查的时间段落。不过抽样调查的时间段落越紧密、越延长,就对调查数据的结果越具有准确性。

  而且对于难以判断的店或重要的店,我们建议企业最好每周进行平均抽样调查,比如分别选择周一、周三、周六三天的不同时间段调查。

  专员蹲坑:我们可以派遣调查专员或评估专员,在该店的售场门前、售区前、楼层电梯口等处,来统计客流量,分别获得动态数据资料。可以利用一些实现拟定好的调查目标及重要数据,制作成一目了然的调查表格,现场就可以完成快速统计和准备填写。

  如果该店的客流量很小,那么你的业绩绝不会有更大的提升空间,面对这样的问题有两个解决的办法。一是撤员以减少无谓损耗,集中精力主攻有价值的店;二是观察该店的地理位置是否适合做店外促销,该店的地理位置很有推动作用,其或者是交通主要干道,过往车辆、行人很多(店外流动人量大),则有拉动人群的可能或有宣传价值,可伺机做店外推广(促销)等工作,在这样的店做拉动促销时,费用肯定很少于其他的大型店。


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