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为经销商创造利润,才是渠道营销的根本


中国营销传播网, 2008-02-03, 作者: 黄继毅, 访问人数: 2962


  凯瑞家具是浙江杭州一家小型的办公家具企业,公司成立不到两年,在业内毫无名气,无人知晓。但凯瑞的总经理陈刚是从某知名家具企业的营销From EMKT.com.cn总监职位上走出来创业的,他凭着自己对家具行业的了解和不懈的努力,在不到两年的时间里,已经使凯瑞公司从创业之初的6个人发展到今天的100多人,从2006年开始,他决定要走出浙江,走向全国。可是,经过了半年的努力,他不断招聘了很多业务经理,但都无功而反,凯瑞家具连杭州地区也走不出去——其它区域根本没有人愿意经销他的产品,除非他接受极不平等的条约。  

  困难并没有让营销出身的陈刚退缩,反而让他更加坚定自己走出去的信心。在家具行业招聘不到专业的营销经理,他决定请营销顾问为他出谋划策。于是,黄继毅成为陈刚的军师,于是,“倒做渠道”策略把凯瑞家具带出了杭州,走出了浙江。

  弄清问题之前,绝不偷看答案  

  作为一家创业之初的企业老板的营销顾问,黄继毅能感受到陈刚在带着凯瑞公司前进的路上,如走钢丝,稍有不慎,企业可能陷入无法自拔的困境。因此,黄继毅没有像很多营销专家一样,建议陈刚大量投放广告,通过广告提高知名度的方法来解决问题,而是冷静地帮助陈刚分析凯瑞公司的问题,然后在基于凯瑞公司产品特色、市场地位、财物能力、人员水平等因素上提出了适合凯瑞公司的解决方案。

  那么,凯瑞公司的问题是什么呢?  

  简单地说,是市场推广受阻,产品走不出去。往前一步说,经销商不愿意经销凯瑞家具,销售渠道建立不起来,产品无法送到消费者手中。更进一步说,是凯瑞家具知名度低,品牌形象还没树立起来,与渠道商谈判时容易处于劣势地位,要与经销商合作,就必须接受经销商提出的“南京条约”,轮为经销商的“打工者”,并且随时会被经销商“解雇”。几乎每个人都这样来分析凯瑞公司的问题,并且认为自己已经把问题看清楚了,然后就给出了自以为能解决凯瑞公司的答案。这些人包括凯瑞公司的业务人员、凯瑞公司总经理陈刚、以及每天为了业务来找陈刚的各种营销策划公司或者广告公司。  

  因此,当陈刚第一次和黄继毅见面时,他这样说:“其实,凯瑞公司的问题已经很明显,就是我们没有品牌,所以招商很困难。如果我有更多的资金,能投放大量广告的话,一切都不再是问题。因为很多营销策划公司已经给我提供很多不错的市场推广方案。只是这些方案实施起来需要更多的资金,但我没有那么多资金。”黄继毅差点大笑起来,但考虑到初次见面的礼仪,黄继毅把脸转到一边去,假装咳嗽了一下。哪个企业在创立之初不存在品牌知名度低和资金紧缺的问题?难道我们能说一个十岁的少年篮球运动员才1.5米高是他的缺点,他应该和NBA球星姚明一样高才对吗?  

  接着陈刚的话,黄继毅说:“凯瑞公司资金吃紧和没有品牌知名度,是新企业的基本情况,是一个正常的发展过程,不是阻碍凯瑞公司市场推广实质问题。任何一个初创企业都是从无到有,从小到大的,没有必要整天想着自己的短处,应该想办法发挥凯瑞公司的长处才是。”  

  “那你认为当前影响凯瑞公司市场营销的实质问题是什么呢?”  

  “笼统地说,就是凯瑞公司没有继续发挥自己的长处。凯瑞公司的长处是什么?应该如何去发挥?这些就是我们今天要探讨的重点。”  

  “话是这样说,我从哪儿开始说呢?我都不知道如何你向解释我的公司。”  

  “那我们一点一点来吧,我问你答。行吗?”  

  “好的。”  

  “先说一下凯瑞公司的组织结构及人员编制吧。”  

  “我们现在还是小公司,组织结构非常简单。整个公司由生产部、设计部、市场营销部、财务部、人事行政部组成。所有部门经理都是我直接管理的,他们都向我汇报。没有设采购部,采购的事由我和我老婆负责。人员最多的是生产部,近一百号人,他们除一生产产品,还负责家具的安装和一些售后服务工作;我的设计部也比较强大的,象我们这么小的公司,设计部有12个人,这在行业里是极少的,我是一个很重视产品设计的人;市场营销部有6个人,经常没有部门经理,因为营销部的经理很不好找,请了好多人了,但都不能担任好这个职位,现在是我自己带着;财务部和人事行政部各有3人。这就是凯瑞公司的人力状况。”  

  “那凯瑞公司目前的资金情况呢?”  

  “在确保购产销平衡的情况下,每个月有八至十万元可以投入到市场营销方面来。这点钱太少,根本做不了什么事情,连半版的广告都做不了。其它推广活动更不用说了。”  

  “你觉得凯瑞公司的产品及其市场表现怎样?”  

  “我对凯瑞的产品很自信,应该说在产品设计方面我们比很大企业都做得好。这话不是我自己说的,很多凯瑞家具的消费者也是这么说的,他们都很认同我们的设计。因为我们没钱做广告,没有品牌知名度,经销商都不愿意卖没有品牌的产品,所以,现在凯瑞的销量上不去。”  

  听了这些话之后,黄继毅还是没有给陈刚提供什么营销方案,而是用一周的时间和陈刚一起走访了杭州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州等地的市场,也会见了很多经销商。

  在走访过程中,黄继毅发现,一个家具产品是否被快速销售出去,与该产品否是有知名度,关系并不是特别大,而经销商的推销却变成了关键。黄继毅甚至发现,一些没有品牌、设计也不是特别好的产品,在经销商的努力推荐下,很快就被销售出去。通过深入沟通才知道,经销商之所有努力推荐那些没有品牌、设计也不是很好的产品,是因为销售这些产品他们有更丰厚的利润。利润才是经销商选择产品的关键因素。

  答案往往和问题的根源是孪生兄弟  

  利润是经销商选择产品的关键因素。这是显而易见的道理,是每一个营销人都知道的。但在实际工作中,总会有很多企业的市场人员忘记了与经销商谈论这个关键问题,反而一见面就和经销商谈论自己的弱点,凯瑞公司也不例外。陈刚曾经是一个屡创佳绩的知名家具企业营销总监,在与经销商谈判时,也犯了同样的问题。总是喜欢与客户无休止地谈论企业的品牌,向客户承诺力所不及的广告投入。结果就是空打雷不下雨。  

  经过和陈刚的沟通,又走访了市场,黄继毅以简单优劣形式分析了凯瑞公司的情况:  

  凯瑞公司的优势:公司设计团队力量相对强大,产品在设计上表现出比较大的市场优势—时尚的消费者都很喜欢他们的产品。这是凯瑞公司唯一的优势。  

  凯瑞公司的劣势:品牌知名度低,也无资金进行大规模大范围的广告活动;财务不容乐观,无法在广告活动、产品利润上给经销商更多的支持;缺乏专业的营销团队,营销力量非常弱,在正常情况下,想靠这些市场人员说服经销商卖凯瑞的产品只能异想天开的事。  

  面对这种情况,黄继毅认为,解决问题的答案就是让经销商看到凯瑞产品是能他们带来利润的。而如何做到这点呢?利用凯瑞公司唯一的优势,尽量展示凯瑞公司的设计能力,以及设计给经销商及消费者带来的好处。  

  基本策略是:先把一级二级经销商放到一边,转而向终端消费者展开攻势,当产品销售达到一定销量时,通过各种形式向二级经销商发出信号,让他们闻风而动,“主动”前来要求经销该产品。当二级经销商的销量达到一定规模的时候,对采取二级经销商采取PK方式晋级,同时引入一级经销商参与竞争。实力最强、条件最优、最情投意合者成为该产品该区域的一级经销商。

  这叫倒做渠道。其方法是从最终消费者和终端经销商做起,然后走更高级别的二级经销商、一级经销商。其目的是通过向终端消费者和零售商发起进攻,以此来引起高级别经销商的注意,增强他们对企业和新产品的信心,从而取得与高级别经销商的谈判地位,最终能以比较优惠条件达成合作协议。  

  考虑到凯瑞公司的现实问题,不可能全面出击,决定从浙江绍兴地区突破。绍兴是全国经济强县之一,拥有强大购买能力的消费者;而且绍兴离凯瑞的总部杭州很近,几十分钟的车程,利于总部对业务拓展小组的指挥和指导。


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本页更新时间: 2021-04-14 05:18:05