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为经销商创造利润,才是渠道营销的根本


中国营销传播网, 2008-02-03, 作者: 黄继毅, 访问人数: 3787


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  计划周密,一切都在意料中  

  首先,我们在绍兴市各主要建材家具市场进行了针对性的广告宣传,同时,绍兴电视台、绍兴日报等也参与到我们的“凯瑞空间设计大赛”的宣传阵营中。比赛活动才进行到第三天,我们就开始不断地接到各种经销商的电话咨询,问凯瑞家具在绍兴有没有经销商,他们能不能做凯瑞家具的经销商。因为,通过前期的市场走访,知道有好多经销商的生意并不如意,因此,我们按兵不动,但同时也告诉他们,我们现在正忙着设计大赛的事,经销商的事等活动结束了再说,不过他们可以过来了解设计大赛的情况,也可以参与进来。  

  有的经销商担心失去与凯瑞家具合作的机会,隔三差五就电话进来询问什么怎样才能成为凯瑞的经销商,有的还派人来参与我们的活动。当然,我们知道这些经销商派人的目的不全都是想与凯瑞合作,而有些是为了“偷师”,有些则是竞争对手派来的“情报员”。不过我们都无所谓,我们向所有来者展示了凯瑞家具将能给消费者带来怎样的利益,展示了凯瑞产品能给经销商带来怎样的利润。在我们由表及里的宣传造势和利益诱惑下,很多经销商已经有了加入凯瑞渠道成员的强烈愿意。  

  接着,我们开始进行第二步计划。邀请来前咨询的经销商聚集在一起,召开一次“凯瑞家具经销商恳谈会”。在这次恳谈会上,我们向经销商传达了凯瑞家具的综合实力和产品优势,以及经营凯瑞家具的基本利益,正式发布了凯瑞家具的优惠政策、服务方式和推广支持等。  

  同时,也提出了首次进货的要求和好处,并针对不同进货级别给予不同的促销支持方案,帮助经销商进行销售。  

  经过一个多月的努力,凯瑞家具有效运用了这种宣传造势和利益诉求,在绍兴完成了销售渠道的前期建设。  

  虽然,渠道建设已经完成,凯瑞在绍兴市场已经拥有了市场突破点。但正直让经销商获得赢利,凯瑞家具的渠道建设才能获得巩固。  

  于是,我们以零售终端为核心发力点,将产品力、品牌力、终端力有机地结合起来,让各种力量都着力于终端,在终端形成对消费者持续的影响力,以此源源不断地为零售终端带来销售和利润。因为终端出口的顺畅,使得各级经销商,以及凯瑞家具企业也获得了成长。  

  我们掌控终端的方法是:建立优秀的终端形象+持续不断地开展终端活动+抓住关键顾客。具体表现为:让渠道流通与终端流通产生互动,让终端卖场与品牌广告相互链接,让操作与培训互动,让客户接触与信息反馈互动。为了使这些方法执行到位,我们还制作了《凯瑞家具终端形象规范手册》、《凯瑞家具市场推广活动手册》等,明确终端的工作方法,统一终端工作标准,规范终端工作管理,从而推动凯瑞家具产品的销售和品牌的发展。  

  凯瑞家具这种以消费者需求为导向,以终端运作为中心的策略,现在已经从浙江走到、上海、北京、青岛、四川、重庆等地,并且发挥着它强大的市场赢利能力。   

  结束语  

  作为一个家具企业,仅仅停留在终端运作和产品销售是远远不够的。家具渠道建设还需要不断地进一步健全与完善,需要将点上的突破尽快扩展到面上,通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率来提高产品销量。还要对经销商的库存管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端展示、终端生动化等具体的销售工作进行管理和跟进。  

  另外,还要时刻掌握市场信息,竞争信息。    

  凯瑞家具把渠道建设当作一个系统工程来作。以充分掌握市场信息、竞争信息的前提下,制定出了一系列的市场推广方案,在实力弱小的情况下,集中资源有效地参与了市场竞争。在一些省外市场,很多有实力的家具企业一直攻克不下的市场,却被凯瑞收入了囊中。  

  这里有一个原则,凯瑞家具在进行全程运用的过程中,始终遵从先单后多,先局部后全部的市场开发原则。首先寻找适合自己生长的渠道土壤,在这里进行专一的培育,生根发芽之后,再向周边扩张和发展。这表面上看好像放弃了发展机会,但却节省了资源,又提高了渠道建设的成功机会,为企业赢利了最大限度的投资回报率。

  黄继毅,原名黄忠贤 颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问,北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职,长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《中国商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等报纸杂志特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑:简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。 电子邮件: hzx0808@soh.com

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