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华帝减利润 不要怪奥运


中国营销传播网, 2008-02-03, 作者: 张小虎, 访问人数: 4824


  近日,第一财经日报报道了“奥运营销From EMKT.com.cn投入剧增 华帝2007净利下滑四五成”的消息,言称:2008年北京奥运会燃气具独家供应商华帝股份发布业绩快报透露,由于奥运营销的投入剧增,而销售收入并没有得到相应增长,该公司2007年的净利润将下滑四至五成。看到这一消息,笔者一点也不感到奇怪,奥运营销本来有赚有赔,即使有体育营销经验的世界知名企业尚且赔赚参半,本土企业初出茅庐,第一次参加奥运营销就赚钱是不正常的;亏了利润交了学费是比较正常的。

  我可以断言,但从投入产出比这个短期的经济指标衡量,成为2008奥运合作伙伴、赞助商、供应商的不少企业,几乎没有利润可言。等到奥运结束,我们可以看到这个难看的结果。但我们每个中国人还是要感谢他们为北京奥运做出的巨大贡献,正如感谢购买体育彩票的人一样——他们为了祖国的体育事业,虽然不能中奖没有回报,他们还是不断加大投入。

  别人炒股,你要说天天牛市;别人买彩票,你要说天天中奖;说以上这番触霉头的话,会伤很多企业领导人的心。但是,看看这些企业的产品开发表现,公关传播表现,广告创意表现,市场推广表现,终端陈列表现,员工士气表现等等,别说他们与“更快、更高、更强”的奥运精神相差甚远,即使打动消费者的话术也缺乏推敲,更有甚者真金白银投了几千万,几个亿,吸引消费者眼球的基本动作似乎都没有做。这些企业给消费者唯一的感觉就是,他们是个有钱的暴发户,敢砸钱!如果他们又请了一个重量级的形象代言人,那感觉就是四个字:更敢砸钱!

  在中国体育营销年启动仪式上,笔者有幸与原国家体委主任、三届世界冠军庄则栋同台演说,他讲体育外交,我讲体育营销。以下内容根据录音整理,题目是《中国体育营销年活动推广的最大化应用》,希望对体育营销和“非”体育营销的企业有所启发。

  一、 奥运营销的战略 做还是不做

  奥运牌不是万能的,不打奥运牌是万万不能的。众多企业迎奥运,传播效果不会好;你不跟风奥运,传播效果会更不好。奥运营销策划不好等于烧钱,好的奥运营销就是不烧钱的奥运营销。有的企业奥运营销花费千万收获几百万,入不敷出;有的企业花费几百万赚取几千万,一分投入十分回报。做不做是战略,怎么做是策略。

  二、奥运营销策略  应该怎么做

  1、宣传策划

  获得奥运赞助商资格为什么要召开新闻发布会?新闻发布会要召开几次?新闻发布会在哪里召开?如何邀请到200名记者?如何撰写体育营销新闻稿?营销推广媒体怎样选择、怎样组合?推广活动如何贯穿奥运前后直至全年?即,现在怎么做,五一怎么做,奥运期间怎么做,奥运之后怎么做?

  2、平面设计

  奥运赞助企业,除了牵强附会的奥运口号,你的广告语是什么?除了奥运五环和2008北京奥运的“京”字标志,消费者记住了你的商标或产品了吗?看看“非”奥运营销企业的平面设计,虽然不能使用“2008北京奥运”及奥运的五环标志,他们在终端的表现为什么以假乱真或者更加突出?也许是因为他们没有钱,他们投入仅仅几十万或百儿八十万,穷则思变,他们作得反而好了一点点。

  3、产品策划

  模仿是最好的创新。定制“奥运产品”,模仿“名牌产品”,标榜“指定产品”,攻击“竞争产品”,组合“利润产品”……你们做到了吗?

  以手机制造企业为例,手机式样可以设计为运动型,开机画面都可以为奥运会倒计时,可以在官方网站提供经典的奥运会主题歌作为铃声下载!同样,空调企业可以开发动感面板的彩色空调。

  在产品的组合方面,有多少奥运赞助商根据奥运推广的需要,为产品序列命名,规划产品的价格,制作产品名录? 

  4、促销品规划

  奥运会门票如何得到,怎样抽奖?奥运特刊,如何买赠?奥运福娃,如何赠送?

  奥运来了,你们的促销品,为什么还是电饭煲、沙滩椅?郁闷!

  5、终端造势

  终端布置用什么色彩,喊什么口号,突出什么主题,产品陈列有什么标准?围绕橱窗怎么宣传,围绕灯箱怎样布置,围绕展柜怎么布置,围绕促销员怎么打扮,

  围绕墙壁怎么布置,围绕地面怎么布置?一个终端卖场必需贴几张海报,挂多少吊旗,摆放多少促销品,尺寸多少,挂在哪里,离地多高?几千万,几个亿奉献给奥运事业,为什么不拿几百万营造终端的奥运气氛?

  6、落地执行

  因为你们入围奥运,你给渠道压了多少货,回了多少款?各个卖场的货源是否因为你们入围奥运而更加充足?你的业务员、促销员是否你们入围奥运而更加激情万丈?谁在给他们定奥运指标,怎样定出合理的奥运指标,谁再给他定终端布置指标,谁在监督检查这些指标?无需拷问,大多数企业没有做,或者按照往年惯例做。下属或许在想:奥运是领导投的标,奥运不奥运与我无关?  


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本页更新时间: 2024-04-15 05:17:59