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2008年医药新政下中国医药企业成败关键要素分析


中国营销传播网, 2008-01-28, 作者: 高普才, 访问人数: 1912


  很高兴又在“中国医药企业家年会清华论坛”上见到众多的新老朋友。这两天北京下了08年的第一场雪,“瑞雪兆丰年”,祝愿在座的企业家08年都有好收成!刚才李磊主任就整个医药环境、医药行业政策和企业风险与机会给大家做了透彻的分析和展望。大家看得出来医药行业这几年血雨腥风,最近两三年是“几家欢乐几家愁”,所以大家经常说的一句话是:“整个行业在发展,但是结构会发生颠覆性的变化”。无论环境怎么样变化,我们众多医药企业的日子还是要过的! 所以我们试图对08年医药环境及其以后的发展变化有一个清楚的认识,共同分析医药企业成败的关键要素。我与德兴隆专家团队这几年在研究新政下中国医药企业的竞争力变化,从众多的医药企业研究中有了很多成果,在此与众多的医药企业家做分享。

  一、医药环境的变化及预测

  • 2005年     “井喷年”

  • 2006年     “振动年”

  • 2007年     “调整年”

  • 2008年     “生死年”

  • 2009年     “发展年”

  • 2010年以后   “你在哪?”  

  05年是“井喷年”。那时称医药行业为“暴利行业”,凡是做药品的企业都赚钱,只是赚得多与少的问题!

  06年是“振动年”。国家出台了一系列的政策,开始引起行业的震动。从整个医药行业的角度讲,06年和07年两年出台的政策是建国至今所有总和还多,我们做医药企业的企业家们很“荣幸”,我们终于“遭到”了国家的重视和关注。

  07年开始所有的医药企业不再观望,行业在调整,企业内部也在调整,这一年我们叫做“调整年”。

  08年大家可以看出来,是生死攸关的一年。“搭便车、傍大款”是企业死亡的另一种形式,或者说是企业的转世重生。

  09年是“发展年”,这是必然的。无论是外部资本的进入,还是中国自己大企业的整合和发力,整个行业一定是一个发展年,这是符合行业发展的自然规律。有一组行业数据:我国医药企业100强之中,过100亿的也仅仅是一家。医药商业公司过100亿的是三家,百强企业的产值占行业12.6%,90%的医药商业的产值总和仅仅是占商业总值的10%。这些数据告诉我们,医药行业是属于无序竞争的行业。一瓶输液还不如一瓶矿泉水,就是因为饮料行业是垄断竞争的行业。因为行业的垄断竞争会造成行业的门槛提高而市场机会在减少。 但是医药行业就不是这样的,不知名的、没有听说过的医药企业,在区域市场做一两个亿的大有人在。

  2010年开始,我们在哪儿?因为这是一个非常严峻的话题。我们08年、09年企业生死年的发展过程中,我们总是想办法生存下来。那么从2010年开始,我们不仅仅是为了生存而战,也就是说市场的竞争超出了生死竞争的范畴,是企业层面上强者之间的对话。我在做咨询项目的这几年,是在帮助众多的医药企业从“产品销售行为”到“企业管理行为”的提升与转化。

  二、为什么医药行业出新政策?

  我们看一下国家为什么出新政策?刚才医药研究中心的李主任对相关新政策做了详尽的解读,有褒、有贬。我就不一一阐述了。新政策对我们医药企业有影响是两个方面:

  一是医药产业需要做战略提升。这是民族工业发展的一个必然的趋势。医药产业如果不是从国家战略的角度讲关系到民生,这个行业就可以忽略不计了。因为份额太小,6300亿总产值,2.4%到4%的份额!美国的医药产业排在国家经济的第三位,一个辉瑞制药就将近相当于四个中国医药的产值!所以说我国急需对医药产业做战略提升!  二是医药企业急需战略转型。从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。所以很多企业家很苦恼,抱怨没有原来的政策环境、没有原来的营销From EMKT.com.cn环境、没有原来的市场环境了。这是一个行业发展过程中一个必然的阶段。

  所以出新政策,是因时而出的!这些新政必然得出台!康晨药业的刘总对通讯行业一点都不陌生,那个时候没有什么准入?没有什么保护。现在手机也好、网络也好,当一个行业发展到一定程度,必然有一个标准要出来的。因为任何一个行业发展到一定程度,总是要出新政策。事实形成以后,一定得靠法律保护。

  三、医药新政的目的是什么?

  新政策就是要解决老百姓“看病难、吃药贵”的问题,这是最根本的问题。其实如果今天治理、整顿教育行业也有必要,大学生竟然成了弱势群体,然而大家还蜂拥的必须考学,这本身就矛盾。有一个大学老师给我说,原来我们大学用的教材有的是盗版的,如果要打击商业贿赂就先打击盗版,几块钱的书可以卖给学生几十块钱一本。现在也开始整顿了,但是教育行业没有遭到如此的关注,就是因为用盗版书不会死人,吃假药会死人的!药品关乎生命,人命关天!

  从国家整个政策落脚点有三个方面:

  一是降价。挂网招标政策就是最直接的表现方式,是简单考虑问题的解决方式,是最明显的“头疼医头、脚痛医脚”的方式。越降价高成本的东西越多,利润空间大的产品越多,老百姓受实惠的东西越少。一招不灵,就会从体系上总体考虑价格问题。25号令,又开始将一些药品涨价!

  二是调整。这个调整分内外,更多的调整是现在企业家自己做调整,这种调整有背后无奈的地方,也有适应的地方,必须适应整个行业的发展。

  三是监管。医药企业只要是有一条标准不符合国家的医药法律法规,这个医药企业是必死无疑。所以现在的医药企业家是战战兢兢、如履薄冰,有的大汗淋漓、有的汗不敢出!

  四、医药新政的政策导向

  一是集中----资源集中到优势企业。因为从原材料采购、加工、生产、销售,只有高度集中,才能降价成本,降价目的才能实现。集中度这是非常重要的。

  二是竞争----由产品竞争上升到企业竞争。从竞争的角度来讲,已经由产品的竞争上升到企业的竞争。企业之间不仅仅在竞争产品销售,更多的是在竞争企业管理。后面我会详细讲医药企业价值体系的竞争!

  三是扶持----保证消费者用药、加速行业集中度。优质优价、医保、社保、农保、定点生产等等政策,都是保证消费者用药和强者恒强、弱者快死!用政策的杠杆加速行业的调控进程!

  五、医药新政对医药企业的要求

  转型是必然的,在此期间,给企业家的提示两点:一是象豹子一样的速度---变化。二是羚羊一定的耐力---坚持。

  在新的医药环境下,我对企业的描述,只剩了这样一句话,“什么叫企业?企业不分大小,站着的叫企业,倒下的就什么都不是了”! 企业家只有站着,才有话语权,才能在下一步竞争中取得你的相关优势。


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