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2008年医药新政下中国医药企业成败关键要素分析


中国营销传播网, 2008-01-28, 作者: 高普才, 访问人数: 1920


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  第四要素:关于职业经理-----职业是相对于非职业而言的,要有一技之长!

  医药行业随着药品近30年市场化进程,培养了大批的职业经理人,因为这种职业化的进程也是企业加剧竞争的必然因素。医药企业无论是战略的制订还是战术的执行,人力资源都是一个关键环节。而大多数医药企业认为自己的人才现状是:医药企业缺乏专业人才;招不来、留不住能人,不知道如何能够吸引人才;销售人员经验、技能欠缺;工作的技巧性无法适应现在的管理模式;没有精英级的营销人才,又不知道需要引进什么样人才;知道培训,但又不知道培训什么内容;营销人员没有职业生涯规划,只知道挣钱。所有的这些现象,关键是企业的“人才观”不明确。其实没有最好的人才,只有适合的人才,专业是相对于非专业而言。在医药营销中,处方药的销售主要以医院为主,专业的医药代表对药店终端管理和广告促销就是非专业人士;otc的销售代表以药店销售为主,对医院学术推广、专业临床拜访就是非专业人士;第三终端的销售人员以管理经销商、分销商、物流商为主,对于营销的微观终端管理就是非专业人士。企业要根据自己的企业类型、营销模式、产品结构、管理方式来打造自己团队的专业技能,不要照搬其他企业所谓优秀的管理经验。建立打造优秀人才和使用优秀人才的机制。培训是打造人才的主要手段。而在现实的情况是,医药企业有完整人事培训部门的都很少。为了培养优秀员工,很多企业也开展培训工作,但效果不明显。原因是企业没有建立培训体系、对培训需求不明确。我提出的培训理念是:“诊断咨询式”培训---教育是为了获得知识,培训是为了解决问题!适合的课程内容、适合的讲师资历背景、适合的授课方式、适合的时间安排,针对适合的培训对象,是保证培训效果的基础。 

  第五要素:关于激情行动----无“知”者无畏!“知”不是“知识”,而是“知道”!

  在中国做医药企业,还没有上升到品质营销管理的层面。不是做到精致才更好,只要你充满激情做就行。中国医药行业能够做好的企业都是外行人开始做的,既不是懂医的,也不是懂药的! 但是从外行的角度讲靠的是什么?不是靠能力,而是靠激情。所以大家都说改革开放之初的时候下海捞钱的都是行业的外行,因为这个行业是需要激情的。试问医药人,今天新政下我们为什么难受?就是因为原来太舒服了,30%的纯利润、70%、80%的毛利润,太舒服了,舒服到稍微有点变革就非常非常的难受。有的医药人认为做药一年不赚20万就觉得羞耻,回想当年也不知道能不能赚到10万、8万的时候是靠激情在做的,不是也做出业绩了吗?前几天培训东阿阿胶的员工,很多员工是新毕业的,他们不知道做药就是暴利,每个人都满怀激情的在行动,在克服困难上无所畏惧,我很感动。同时也得出一个观点:无“知”者无畏!“知”不是“知识”,而是“知道”,不知道如何赚暴利,只知道通过努力实现企业价值与自我的职业梦想!医药企业只有不间断的通过激情行动去解决问题,企业才能进步:什么叫“问题”?我总是跟企业家和职业经理人探讨这个概念,我的理解是:一是:能够解决的问题才叫问题,不能够解决的问题不叫问题。比如:国家调整价格,调整价格的政策问题是我们能解决的吗?不能。那就不要在拿价格调整说事了,积极应对,寻找方法,抓紧适应。  二是:问题是用来干什么的?问题是用来克服的,而不是用来做汇报的,也不是用来做议论的!很多企业的领导喜欢在办公室里面就议论问题,找方法、找思路,最后就是不克服,其实问题是来克服的。企业的成长是克服问题的多少,究竟解决了多少问题,不是议论了多少问题!汇报了多少问题!企业成功的保障是有一个激情的团队在做事,有一个职业团队能够把事做正确! 

  第六要素:关于企业战略----有了明确的“过亿”战略,企业就会象“过亿”企业一样去行动!

  这是我近几年研究的医药企业竞争力课题----“医药企业过亿战略”。 “医药企业过亿战略”有三重含义:

  第一:在新形势下,医药企业科学地制定企业的发展战略和营销策略,打造企业的竞争能力;象“过亿”企业一样去行动!企业要想“过亿”,你从今天就开始像“过亿”的企业去学习,学习他们的思维、行为和管理,可能你的企业也会“过亿”。

  第二:完成企业的销售过亿目标,企业不能在单品上、战略区域上、整体销售上过亿,在未来的竞争中就很难生存;如果到2010年时候,企业只有6000万销售额,那就不叫企业。今天的中国医药企业,吃上顿没下顿的那不叫过日子,那是为生存奔波,那根本不叫过生活。

  第三:有了过亿战略,就会有效的整合资源、历炼团队、有所突破,否则企业经营就失去方向,找不到发力点!一个没有战略、没有文化、没有纲领的企业,那是乌合之众,是不可能最后打下市场和销量的。凡是成功者,一定有独特的战略,不仅仅是机遇、也不仅仅是机会

  第七要素:关于产品-----好产品出生就是“贵族”,让产品自己会说话!

  更多的企业,不是你企业的产品少,而是太多。我从营销的观点解读一下什么是好产品:第一、产品出生就是贵族,让产品自己会说话。 第二、好产品是策划出来的。比如:日本的车是商人做出来的,真是很经济、很省油、很舒服。德国的车是技术人员做出来的,发动机都坏了、大架子底盘都不坏。我们的药品在营销环节中,产品是商人做出来的,不是技术人员做出来的。

  第三、好产品是营销做出来的,是卖出来的。再好的产品不上到销售额,就什么都不是。目前大多数医药企业产品多、结构乱,能够获利的产品很少。产品管理不善,销量高的产品获利能力差,获利能力好的产品销售量又不高。许多企业看到其他厂家的产品好卖,就依葫芦画瓢盲目跟进销售,以数量多取胜,闭门造车的开发、急功近利的抄袭,其实产品从准备开始就要经过周密的策划,不要停留拍脑门阶段,要做新产品上市调研评估、产品定位、包装设计、产品策略、上市方案、行动计划等等,不要打无准备之战。我近几年在协助企业做咨询的过程中,帮助众多的医药企业制定了“医药产品分类筛选与产品线规划”方案。使众多的医药企业真正找到了自己的金牛产品和明星产品!很多老板惊奇:原来企业的黄金都埋在沙子里面了!在产品定位上,要运用集中的原则。好产品都有一个明确的定位:消费群体、功能主治、症状疗效等,不能泛泛强调药品的自然属性。比如达克宁,成分是咪康唑等。但定位明确,成为治疗脚气的名牌产品。而好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药,使消费者不知所云,也就自然失去了市场竞争能力。药品包装同样重要,优秀企业的产品包装就能体现出产品的价值感。相同的材质,普通企业的产品包装却显得有些“土”,关键是普通药企没有建立ci系统,利用本土设计公司,设计者带有明显的个人爱好和地域特色。药品的价格不是越便宜越好,要针对患者的接受能力和同类产品的价格区间,结合产品的营销策略,在国家价格的调控之内适当制定价格。对于不同的群体,口感和剂型很重要,虽然说“良药苦口利于病”,但儿童产品对口感还是要求很高,双黄连口服液改进口感后,不再苦的,而是甜的,才在儿童市场有所突破。葡萄糖酸钙,是口服液剂型,因为服用方便,在儿童市场一路领先。为了适应糖尿病患者和部分女性怕胖的患者,九芝堂推出了无糖型驴胶补血产品。

  第八要素:关于客户管理----客户不是用来谈判的,而是用来感动的!

  从客户合作来讲,管理出效益,整合出领袖。其实一个过亿元的企业又能有多少关键客户?俗话说:手头有人心不慌!只要企业家手里面有二三十个关键商业客户,已经在商业渠道上不成问题了。不要将商业客户当成你的敌人和谈判对象,他是医药工业的朋友、伙伴,用我们医药企业家的胸怀和态度去真诚面对,真诚可以感动一切!我们可以没有资金、可以没有队伍,但不可以没有态度。医药商业客户的直接作用是用来帮助医药企业赚钱的,这是表象,其实深层次的道理是:客户是用来感动的!

  在上边的内容中讲过相关的话题,接下来东盛英华冉总还会讲这个内容,在此我就不详细解读了!谢谢大家!

   (《2008年医药企业家年会清华论坛》高普才主题发言实录)

  高普才,北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问,惠氏药业公司总经理,中国人民大学EMBA,服务过的企业: 扬子江药业、威特医药集团、巨能实业公司 诺氏(中国)制药等,创立了医药营销管理的“中国规则”、“中国经验”和“中国实践”。并建立了独特的医药管理体制、管理模式和市场营销方式等。为几十家医药企业做过培训,培训过众多医药职业经理人,并策划了众多医药企业发展战略、产品论证与规划、产品上市项目策划、广告项目策划、营销执行、队伍建设等。电子邮件:gaopc0602@sina.com

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