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戴尔电脑的三个隐忧 7 上页：第 1 页 用户认知的隐忧 从所接触的朋友圈子以及自己的亲身体验来看，用户希望自己的电脑能够方便的拆卸、方便的组装、方便的维修，特别的是方便的自助式个人维修。虽然笔者所接触的圈子有限，或许也有着相当的代表性。如果这种情况成立的话，那么对品牌电脑来说就不是什么好消息，现在用户对品牌电脑有一种认知，就是认为品牌电脑不方便拆卸，不方便自己维修，出了问题大都只能找厂商，这样势必会耗时费力。 为了更进一步的说明，笔者作为戴尔电脑的用户之一，曾有个一次不愉快的使用经历，这个经历恰好能印证用户的以上认知。 事情是这样的，在有一次进行电脑重装系统时，不知道什么原因电脑无法重新成功的安装操作系统，在确认安装盘没有问题后，笔者又尝试了几次结果还是一筹莫展。后来只好请教电脑水平好些的热心同事帮忙，同事说了一句话让我印象深刻，大意是最讨厌的就是品牌电脑了，不知道怎么拆卸。我一看电脑的外壳，也是。一般电脑外壳都是用螺钉拧住，螺丝拆掉就能打开，可戴尔电脑都没有看到什么螺丝的，感觉拆卸也就无从下手了。 后来好不容易找到戴尔电脑的免费电话，打过去才终于搞明白怎么拆卸开来，经过戴尔电脑工程师的远程诊断，原来是硬盘坏了。可硬盘里有我平时工作的资料，笔者当然想把它拷贝出来，不过幸好公司内部有跟我一模一样的另外一台戴尔电脑，于是我们就试图用那一台电脑来读这个盘，结果发现电脑老是企图用我的坏盘来启动，后来又找来一些同事帮忙，他们都认为是因为我的哪个坏盘没有跳线的配置，结果又让我产生另外一个认知，就是品牌电脑的零件配制或许通用性不高，灵活性不好。 从以上案例所反映的两个关键问题来看，一是不好拆卸，一是通用性不好，这都是用户形成的对戴尔品牌电脑不利的认知。对比电脑城出售的组装电脑这两个不利的认知都不再是问题。都是螺丝拧的，符合用户的认知，当然也就认为容易拆卸。各种零配件用户可以自由挑选自由搭配，用户当然也就认为通用性好。 其实戴尔电脑是不是真的存在以上问题呢？答案至少不是肯定的，后来笔者了解到，其实戴尔电脑比螺丝拧的电脑城组装电脑，拆卸更为方便，只要一拉机壳上某个装置即可。可这又有什么用呢，营销From EMKT.com.cn上有个说法，事实并不重要，关键是消费者怎么认为的！ 售后服务的隐忧 营销里有一个追求就是达到并超出顾客的期望，唯有此才利于让顾客建立起强的品牌忠诚度和高的品牌忠诚度。戴尔作为世界级的一流企业，相信其营销决策者也熟知这一点。 再回到上面的案例，让我们一起来看看，作为戴尔的用户他的期望是什么？总结起来说关键的期望应该有三个，一是更换坏了的硬盘，二是备份坏盘里面的资料，三是重装操作系统，在这里他们一起构成了用户整体的期望。 现在让我们来看看戴尔电脑是怎样满足用户的期望的。针对第一点戴尔更换了一个更大的80G硬盘，初步估计是原来40G硬盘已经没有存货了；针对第二点戴尔一再的强调其提供的服务不包括资料备份，给人的感觉就是哪怕再简单，也不会去这样做；针对第三点戴尔在得知不是正版软件时，就拒绝安装，这一点虽然也许戴尔处于保护正版的意识而不予受理，这本也无可后非，可中国的现实情况是很少有电脑用户安装的是正版软件，这样反而又会让用户形成非正面的印象。 从以上的情况来看，戴尔在第一点可能超出了用户的期望，可在第二个和第三个关键期望上，给用户的感觉显然是戴尔没有做出相对有效的努力，所以总体来看很难说戴尔在这一点上，就达到甚至超出了顾客的期望。 总结起来在这个案例中，戴尔的售后服务显然进入了为了售后服务而售后服务，而背离了以顾客为导向的营销宗旨，这或许不是戴尔的初衷，但执行的表现就是如此。 写到这里，让我想起来一个有影响力的案例，曾经不可一世的柯达，由于没有很好的察觉到市场的变化或者虽然察觉到了但没有及时的做出有效的反应，结果其一大批具有世界级水平的化学专家就这样轻易的被年轻的IT工程师们打败了。数码相机替代了胶卷，戴尔的一大批门面也就在这种替代中纷纷关门打烊。 用著名的五力模型来看，柯达某种程度上是被替代的竞争所打败，而今天戴尔的隐忧，更多的是来自现有竞争者和顾客的压力。但愿戴尔能有效的面对这样的竞争，能针对性的有所作为，而不会重蹈昔日柯达的覆辙。 黄朝斌：职业经理人，实战派营销专家，《新营销》、《中国计算机报》特约撰稿人，6年IT营销生涯，积累了丰富的营销经验，曾经在《销售与市场》、《销售与管理》等杂志发表文章数万字，近2年有20多篇文章在中国营销权威媒体刊登，在团队组建和管理、营销策略规划、品牌策划与推广、销售方法与渠道规划、营销人员的培训等方面有相当的造诣。专注于通信，软件等IT行业的营销。MSN：hcb97@16.com，QQ：32044995，博客：http://hcb.cmm.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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