汽车展销：店面销售的延伸与补充

　　每逢节假日，各个媒体或展览机构，官方或民间总要举办各种类型的车展，然而，近年来车展过，民众赏车的热情退减，而汽车展览光展不销，倍令参展商头疼。车展不能再延续以往那种的宣传为主，销售为辅的观念，主办商应站在参展商的角度，宁可少卖几张门票，得罪几个“虚客”，也要尽。同时经销商要敢于把展场当做卖场，销售宣传并举，力争促成现场销售。避免再出现过去有不少车商自身举办的社区车展存在“有车无市、只为造势”走过场的情形。　　

　　车展的五大模块功能

　　不论是参加外部举办的或是自身举办的，也不管露天、室内，也不论规模大小，既然是车展就必

　　须同时具备宣传、展示、销售、服务、娱乐等项功能，各功能模块规划及实施区域要清晰合理。

　　根据笔者多年的经验，成功的展示（包括车展）通常必须要有完整的五大模块：

　　1、“知识性宣传”：包括视听光盘、宣传单张、横幅、海报以及歌舞表演、产品有奖知识问答等等；2、“导购式促销”：包括特价商品、让利服务等；

　　3、“应用性展示”：如把车当成当作教具由里到外向顾客讲解传授汽车产品知识；

　　4、“实用性服务”：即现场为顾客提供见得着、感受得到的免费贴心服务，如现场提供汽车按揭、保险、维修等小常识的咨询，以及现场免费检测、试乘试驾等服务；

　　5、“参与性活动”：包括有奖知识问答、有礼调查问卷填写以及其他相关的文艺表演活动。　　

　　车展前的六项准备工作

　　各车商参展前必须做好如下六项工作：

　　1、物料的准备：包括现场咨询的桌椅、台凳、饮水机、背投功放、开关插座、电源线等等车展所必需的一切物品，并开具详细的清单，以便管理。

　　2、参展车型的挑选：参展车型的颜色款式一定要搭配，车身内外的清洁护理工作要做好。

　　3、宣传品的准备：包括宣传单张的印刷、视听光盘的录制、易拉宝、喷画、横幅的制作、海报的设计制作等等。

　　4、参展人员的培训：包括对产品知识的培训、接待礼仪常识的传授、客户类型鉴别及销售过程的各项技巧培训等，参展的工作人员一定要经过严格的产品知识培训，在为客人宣传时应注重有针对性、重点性、简单性、通俗性、实用性等；此外还有车展的工作纪律及相关的注意事项。

　　5、促销措施：这是确保车展落到实处的关键一环，车展前企业应制定一系列针对该车展的优惠促销措施，如车展期间前几名或前几十名顾客购车的优惠等。

　　6、广告宣传，这也是很重要的一环，企业结合自身的条件，可以专门为车展进行广告宣传，也可以在常规的广告宣传计划中附带车展内容，如车展时间、地点、展位号及相关的促销优惠措施、现场活动内容等等，当然也要善于借助媒体进行免费的活动预告。

　　车展的后续工作

　　车展结束后，一定要做好以下工作：

　　1、物料的清点归仓：对参展物料（包括车辆）进行的详细的盘查做好登记工作，包括物品毁损、消耗等情况。

　　2、活动资料的整理：包括活动照片、客户资料整理分析及使用（即分发给相应的对口部门）。

　　3、活动的效果评估与总结：应分析此次车展的客户资料收集情况、车辆的成交状况、宣传效果等等，并总结经验教训。

　　4、活动的后续宣传工作：包括提供与车展相关的有价值的图片文字资料给媒体，同时印制车展简报分发给公司各部门。

　　5、车展各项费用的结算　　

　　社区服务：售后营销带动新车销售

　　汽车的社区营销除了车展外，不能不提汽车的售后服务，这都是许多车商容易忽视的！而有这方面意识的车商往往又深入不下去，他们到社区搞售后服务，大都提供一些技术含量非常低的拿一把扳手、一个螺丝刀就能搞定的手工服务，诸如检测汽车轮胎的胎压、汽车的电路是否顺畅、机油是否该换了等等，简陋的服务吸引不了人，复杂的服务又提供不了，弄得不伦不类两头不到岸。有的还落得“司马昭之心、人人皆知”下场——上门提供售后服务是幌子，想引车回维修厂去修是真靶子。如此以来，势必会惹人嫌！

　　 [案例]

　　2007年初，中国车市发展步速继续放缓，坐店销售无异于坐等待毙，而猛烈的广告轰炸更不可能，为了扭转销售及售后客源枯竭的局面，充分利用自身现有的资源挖掘周边市场，福州某车商决定发起一场代号为“春雷计划”的社区巡展活动，活动计划开展一个月。

　　该汽销商采取了地地毯式的精耕细作，锁定区域范围，3公里为核心区域，3公里以上10公里以内为影响区域，10公里以外为辐射区域，然后甄别住宅小区、商业广场、专业流通市场，并与它们进行谈判，争取享受免费资源，经过好几轮的磋商，某大型专业流通市场也想通过车商们的车展带旺该市场人流，于是同意该车商周六、日在其广场开展免费宣传销售售后服务活动。

　　该车商的市场人员对目标市场的潜力做了分析，认为该市场客户大致构成有几类：专业市场的公车或私车租户老板私人用车以及营运的车辆；东南西北开车来买东西的客户，于是便开展了接触行动，他们搭起一个帐篷，安放了一套音响，摆几张凳子、椅子，拉了横幅，摆了简单的一辆个检测仪器，派了一轮宣传单张，工作人员吊而郎当，形象不统一，当他们给客人派发优惠券及单张时，客人都不愿意接受，名为免费检测，但设备简陋，车主们哪敢拿自己的车开玩笑。活动天天搞，而客源始终拓展不开，在露天暴晒人仰马翻，最后只能作罢！

　　地毯式的社区行销收效甚微的原因不外乎这些：首先，领导员工重视程度不够，认为社区服务是免费的，反正不花公司一分钱，爱怎么搞就怎么搞，而不考虑时间成本；他们不懂得社区服务的意义，当然更不会意识到这也是第二个无形的汽车维修厂，甚至是第二个展厅，售后服务带动新车销售；其次，行销服务人员的培训工作不到位、展场形象布置及工作人员礼仪不到位；再次，现场服务没有落到实处（漫无目的、没有针对性），现场促销措施不够吸引人，没有制定新的优惠措施，最为要命就是服务的设备、器械过于简陋落后；再次，没有新的配套营销手法，客户资料收集方式不当，事后跟踪也不得力；最后，就是没有充分利用好合作方的资源，如与物业管理处、停车场、租户等资源共享。

　　地毯式的社区巡展服务可行，但关键要上层次、重实质！内容形式要常换常新，最好与社区共同搞，不能盲目，要避免陷入出了门入不了道、雷声大雨点小的泥潭。

　　社区服务必备的硬件及软件

　　先说硬件，建议车商视自身的实际情况创建一支流动服务车队（规模可大可小，可以由3-5辆车组成，也可以由十几辆车组成），车队可以命名为“汽车保姆”或“汽车救星”之类的，服务车队设备要精良且齐全，提供服务的必须是训练有素的专业技师，现场提供的服务一定要专业、贴心。

　　再说软件，车商们开展社区巡展服务前必须设计并配齐成套社区巡展所需要展示物料（包括宣传折页、x展架、海报、工具箱等等），统一视觉元素，从遮阳帐篷的包装、到咨询台设计、再到工作人员的着装标准，都必须整齐划一。另者，参加巡展的工作人员一定要经过严格的专业培训，对汽车维修保养的每一道工序、每一项流程了如指掌，而且掌握综合的维修养护技能。当然与客户沟通的能力也必须加强。

　　社区服务操作应注意的事项

　　社区服务巡展要做好“三结合”即：

　　1、“汽车展销与售后服务相结合”：开展社区服务时最好结合新车的展销同时进行，一来可以吸引人

　　群，二来可以有现场示范的“教具”，三来还能刺激旧车主“以旧换新”的欲望，促成汽车置换及新车交易。

　　2、“主营品牌与其他品牌的结合”：到社区汽车售后服务，难免会遇到主营服务品牌以外的其他品牌车主的咨询，这时参展的维修技师应“来者不拒”，耐心细致地为“他品牌”的客户进行解答，而不能以不是同类或不属于服务范围的车型而回绝客户。这就需要维修技师平时多练内功，尽可能熟悉各种车型的维修及养护知识及常识。

　　3、“自身资源与外部资源相结合”：要充分与合作伙伴搭建资源共享的平台，如由物业管理处出面召集业主、租户参加车商举办的新车鉴赏会、免费检测以及其他文化活动，拉近企业与消费者的距离，培育各种商机。

　　选自《销售与市场》渠道版2008年第一期

　　注：作者著有《谋定而后动》——诸葛亮谋略与当代商战、《中国汽车商战》——中国车商成长录等书

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13926073273，电子邮件： xbtx007@12.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共1篇)

《谋定而后动》－－诸葛亮谋略与当代商战 （2008-01-08, 中国营销传播网，作者：丁树雄）