新车上市：应人车和谐水乳交融

　　新店开业只有一次，而新车上市却成为例行商事，年年搞、月月有。新车投放越来越倍受汽车商们的重视，除厂家的统一上市部署外，经销商也会因地制宜操作：邀请记者参加新车上市新闻发布会，请一支乐队来助兴，摆几排茶点供客人享用，拿出1-3台车供客人试乘试驾，最吸引人的就是，上演香车美女，谋杀记者菲林(FEELING)。发布会弄成了“车模秀”，但与会者往往眼中有人无车、有价无市。最终弄得形象大于思维、人大过车，从而落得喧宾夺主、适得其返的结局。　　

　　[案例]

　　重庆某车行为配合厂家的新车上市，特别择一良日举行新车发布，宾客满棚，阵势不亚于新店开张，新车发布安排了时装表演、歌舞表演、乐队合奏、小丑杂耍等，并精心准备了水果、茶点。通过举办活动推介新车、吸引人流。　

　　活动当天10点，宾客满座，活动开始了，先由负责该车型销售的厂家区域代表致辞，接着车行老板讲话，接着双方领导为新车揭开红盖头，中间穿插着歌舞表演、乐队演奏、小丑杂耍，表演期间笑声、掌声不断，最后由男女模特登场，一下子惊艳全场，记者们纷纷把镜头对准了她们，她们也排除了各种“Pose”姿态谋杀“老记们”的菲林。整个新车上市就在这种文艺汇演热闹的气氛中落幕。

　　新车发布，给予适当的陪衬、点缀是必要的，但要避免本末倒置、主题隐没，把新车发布变成文艺汇演，把新车推介变成车模展示，好看好笑不好卖！但不论如何新车上市应该回到车本身，始终

　　要在“车”上下足功夫，上市前后应做大量行之有效的基础性工作。

　　上市前围绕新车的“品位”、“品性”进行宣传，开展“搜客”、“锁客”行动，将合适的产品推

　　销给适合的客户，将潜在客户直接转化成真正的客户。成都经销欧洲中高档轿车的某车商，在接到厂家某款新车即将上市的确切信息后，就着手开展了各项基础性工作，他们首先是分析研究了该车的“品位”及“品性”，认为该车型主要适合于“高知分子”，如企业管理者、大学教授、广告精英、律师、会计师、文化艺术人士等，给产品的目标客户定位后，该车商就开展了一系列精妙无比的传播攻势，先是在报纸广告上通过“拟人化”的手法推介该车型，将车比人、人车交融、自然过渡，赋予原本坚硬冷性的车以人的生命力及鲜活的个性，打出了“拥有XXX，享受文化财富”的口号，并同时开展了“寻人启事”活动，对于企业管理者、大学教授、文化艺术工作者等上述目标顾客群进行系列“利诱”，只要符合上述身份的客户群提前定车就可获得一定的优惠且优先交车，并有机会参加新车上市前的各种文化时尚活动，广告打出后，报名预定新车的目标客户趋之若骛、络绎不绝。于是，该车商在新车上市前一个月就举办了与该车型品位相吻合的文化沙龙、新车品鉴、试乘试驾等系列活动，效果十分理想！定单雪花式的飘来！

　　上市后应重点围绕上市前“搜索”并“锁定”的目标顾客群大做文章，通过邀请他们参加新车上市发布仪式、现场感言，以吸引更多的潜在顾客，通过他们的“现身说法”来刺激潜在消费者的购买意愿，在此基础上，车商们在新车发布会上还应精心准备好各种“功课”，围绕汽车的品牌文化、生活内涵、个性品味等，重点推介车的性能、适用客户群以及与其相吻合的汽车文化生活等，倘若惟恐硬邦邦的推介让人厌烦，可以通过各种为消费者所喜闻乐见的方式，如通过小品、话剧等艺术表现形式巧妙地融合产品信息和知识介绍“软化”僵硬的产品介绍。笔者曾参加过一个著名汽车制造商的新车发布，发布会上厂家针对各款车型及其用户群，通过不同身份、年龄的“演员”，惟妙惟肖地将各款车型消费者的购买动机、购买感受、使用体会淋漓尽致地刻画出来，形象生动很有感染力。

　　当然，新车上市发布宣传方式及种类还远不止上述这些，经销商要结合自身的实际根据市场的需要研究并采用适合自己的新的传播手段。

　　社区行销：大炮轰蚊子、打得容易见效难

　　发现“守株待兔”的坐销方式不行了，经销商们纷纷深入社区、服务到家，主动到各楼盘、各商场、各广场以及热闹场所挨家挨户逐个举行“车展”以及汽车维修保养服务等系列活动，摆几张凳椅作为咨询台，弄台车试乘试驾，发几份调查问卷，跑江湖似的摆地摊，认为做宣传花费少，搞总比不搞强。硬着头皮搞社区行销，到头来必然会出现地毯行动地摊效果，吃力不讨好！　　

　　[案例]

　　2007年，经销商日渐增多，同一区域的4S专卖店越建越多，顾客围着经销商转的时代一去不复返

　　了，为了降低“守株待兔”式坐销的成本，汽销商开始出动，深入小区、服务到家，到各楼盘、商业广场举行车展，有的花钱租场地，也有免费使用的，还有为人作嫁衣裳点缀的车展（如楼盘发售为了吸引人气邀请车商来助兴的），浙江某家车商为了变“坐销”为行销，搜寻客户、拓展资源、刺激销售，连续好几个月在楼盘小区举办了好多场露天微型车展。

　　那家汽销商派出人员搜集销售区域范围楼盘的资料，经过层层筛选，挑选规模档次与自己销售车

　　型匹配的楼盘，然后上门商谈，最终有些楼盘象征性地收费，有些则免费。最后车商决定先由免费的楼盘开始举办车展。

　　每逢周六、日，车商就派五六位工作人员，开上五六辆商品车参展，有一汽大众、上海大众、上海通用等车型，工作人员到达现场后就撑起太阳伞，开音响播放音乐，有的往小区各处去派单，有的站在车旁等客人咨询，车展举办当初还吸引了不少围观的群众，而后前来观赏咨询的业主越来越少，工作人员也开始开小差了，常三五成群坐在一旁聊天，形象礼仪也不太注意了，客人来爱理不理，留车在一边给太阳暴晒，他们渴了喝水，饿了吃饭，太阳下山就把车开回公司，一个月下来，工作人员皮肤全黑了，而来电咨询、来店购车的人却屈指可数，令人气恼的是，有不少顾客在小区看了他们展示的车、问好了价格，反倒到别的店去买了，真是为人作嫁衣裳。

　　汽车商上上下下应重视每一次社区车展，要精心组织、严密监控，不能轻视草率、随意对待，否则必然会造成人力、物力、财力的浪费。同时，要清醒地认识到，社区车展也是公司形象的对外宣传，必须注重公司现场的形象力、销售力及服务力，不要给人摆摊设点的感觉。另外还要加强与车展所在小区物业管理处充分合作，最大化地免费享用其资源。　　

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