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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 到底把客户当什么?!

到底把客户当什么?!


中国营销传播网, 2008-01-16, 作者: 余大洪, 访问人数: 2535


  前些日子看中央电视台的一个节目,主持人水均益在谈及在《高端访问》节目中采访俄罗斯总统普京、美国国务卿赖斯的感受时说,作为一名普通的电视工作者,面对一个超级大国的国家元首,不免心里有些忐忑,有时也会词不达意。听了之后感觉有点怪,进而引申出一个普遍的问题:

  怎么看待客户?

  一直以来,“客户是上帝”是通用的商业准则,但是近来也常有“客户是兄弟”、“客户是老婆”等等说法。前几天看到一本国外的书(作者罗伯特.舒克曾是美国总统里根的顾问),说“客户是孩子”!难道时代变了,越往后客户的辈份越低了?

  众说纷纭造成思维混乱、无所适从。所以有必要全面分析,以正视听!  

  战略上,“客户是上帝”

  市场经济的本质特点是什么?是资源的有限性。这里的资源包括:人力、物力、财力、时间等等。资源的有限性决定了任何一个厂商都不能独占整个市场,也不能把整个市场的潜在客户当成它营销From EMKT.com.cn的目标客户。例如:一个生产皮鞋的大厂商如果说它的客户是所有的男人和女人,那么他离破产也不远了。所以,资源的有限性决定了市场细分,就是说把企业有限的资源集中使用在某一部分特定的客户身上。因为这种市场细分的“集中”,企业就能比竞争对手更了解这一部分特定的客户的需要,设计生产的产品也就能更好地满足这种需要。所以说,市场营销的本质是:细分市场,了解细分市场的客户需要,更好地满足细分市场的客户需要。

  例如轿车市场,宝马叫卖的是前座(驾驶座):“驾乘宝马,感受生活。”,主要强调驾驶乐趣;奔驰叫卖的是后座,彰显的是乘座者的身份和地位;沃尔沃叫卖的是气囊,重点是汽车的安全性;日本车叫卖的是发动机和油箱,强调的是经济性。最早宝马在美国的客户定位是Yuppie(雅皮士:Young Urban Professional“大都市中的年轻专业人士”首位字母的缩写, 特指继嬉皮士之后兴起的一类精英人群),年龄在25-35之间,年薪在6万美元以上,未婚或没有孩子,喜欢郊游、外出旅行,频繁地在外就餐、举办或参加各种派对(Party),喜欢开快车……这种对细分市场的客户的行为分析决定了宝马的产品设计、推广手段、销售渠道、价格定位等等。因为Yuppie是独生,所以车身就不用太大;因为喜欢开快车,所以动力性、操控性一定要好;因为年薪高,所以档次价格相对也要高;因为社交频繁,所以质量、服务、口碑宣传最重要……

  战略上,只有把客户当上帝,投入大量的资源进行细分市场的客户行为分析,才能比竞争对手更加了解客户的需要,并通过正确的市场营销组合(4P:产品、推广、渠道、价格),更好地满足细分市场的客户需要。

  战略上,如果不把客户当上帝,降低“客户的辈份”,傲慢自大,后果只能是一败涂地,被市场和客户抛弃。  

  战术上,各有不同

  一、 职位不同。

  对客户服务、生产、产品市场、研发等部门而言,“客户是上帝”。对销售部门而言,是否“把客户当上帝”就要具体分析了。

  从前面的例子中可以看到,产品研发、市场部门要细分市场、分析客户行为,设计出客户需要的产品,以最适当的方式推向市场,并根据客户的反馈不断改进产品,当然要把客户当上帝;生产部门要根据客户对质量的反馈,不断改进工艺流程、提高产品质量合格率,所以“客户是上帝”;对客户服务部门来讲,就更是如此了。客户服务人员要耐心听取客户的抱怨,解答客户的疑难问题,才能达到客户满意并持续(或推荐)购买。现在各行各业服务水平的都在提高,竞争越来越激烈,如果哪个企业对客户服务部门没有强调“顾客至上”,企业的前途可想而知。

  那么,为什么销售人员就应该有所不同呢?我们来看看销售中经常发生的实际问题。

  前几天为国内某著名IT软件企业做销售管理咨询时,老总说最突出问题是:销售员和销售经理不敢跟客户打交道,几乎每个客户(各地财政局信息中心主任、或主管国库的处长、或银行支行主管)从前期开始,就要求老总亲自出马。你想想:100个销售员,即使每个销售员同时跟踪3个项目,老总一天工作24小时也忙不完啊。“一年下来瘦了10斤,皮包骨了,太累了!”。是不是销售员和销售经理的素质太低?绝对不是,销售员全部是顶尖高校的优秀毕业生;是不是老总授权不够,管理不好?也不是,总经理和几个副总经理全部有10年以上销售管理经验、并且是北京大学EMBA毕业。为什么会出这样的问题呢?是因为销售员和销售经理的潜意识里的自卑心理:“对方是有显赫社会地位的政府官员,经手的资金动辄上亿元,出门坐的是奥迪A6,我一个普通的销售,连捷达都买不起,怎么配得上跟他谈?”

  这种现象有普遍性。销售员在潜意识里自卑,觉得客户是“上帝”,自己是找上帝要钱的“子民”。见到客户就在内心里打鼓,外在表现是怯生生的、过分热情、甚至是谄媚。客户的潜意识反应是:“销售员怎么是个生手”,“是个没有实力的公司”,“来骗钱的吧”,“产品和方案可能不成熟”,“他们对自己没信心”,“他们有求于我,可以好好宰一刀了”…再往后发展,就会被客户控制局面、主导销售过程。客户说安排演示就安排,说试用就试用,说改期就改期。最后发现是在“陪太子(竞争对手)读书”,折腾半年,只是充当了一个投标的“分母”而已(法律规定必须超过三家投标)。


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