中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 促销:能否拯救危机下的品牌?一次值得深思的危机营销失败尝试

促销:能否拯救危机下的品牌?一次值得深思的危机营销失败尝试


中国营销传播网, 2008-01-16, 作者: 郭俊, 访问人数: 3786


  危机突起

  “铃铃……”22点,北京的夜已深。王伟刚从天津出差回到家,正准备休息,就被一阵急促的电话铃声吵起。电话是李总打来的,让他立即到公司参加紧急会议。

  这么晚,李总亲自打电话通知开会,王伟的第一个念头是,“是不是我负责的北京市场出事了?”3个月前,王伟进入该集团公司,就出任S产品京津地区的协销经理,S产品是一款在市场上销售多年的纤体化妆品,知名度很高,口碑也不错,因此集团将其作为年度的主推产品之一。在集团强势广告的拉动下,在京津地区代理商的积极配合下,S产品自4月份在京津上市,销售一直很好。尤其是北京,已成为全国学习的样板市场。王伟深知:如果是自己的北京市场出现波动,对全国的影响将是巨大的。

  当王伟赶到公司会议室时,各部门的经理早已经到了。李总把一叠报纸扔在会议桌中央,沉着脸宣布:东南H市代理商消息,该市工商部门今天在当地媒体公布了一批广告违规的产品,包括我们的S产品。

  从李总接下来的话中,他明显地感觉出这次事件的严重性。首先,此次曝光正值纤体产品的7月旺季,对市场的影响相应会比较大。其次,S产品窜货问题本来就很严重,经销商早已怨声载道,如果再折腾一回,渠道的热情会被进一步打击。最后,今天S产品曝光事件发生后,因为在所有被曝光产品中,S产品知名度最高,媒体都把矛头指向S产品,其负面影响远远超出预期,在发源地东南某市已经出现了退货风潮。  

  临危受命

  听完李总的话,大家都默默不语,低头沉思。李总扫视了一下在场的人,说:“可以肯定的是,明天全国各大报纸都会报道此事,网上也会大量转载,咱们S产品必然首当其冲,请大家讨论一下应对之策吧!”。

  过了好一会儿,销售部马经理率先打破沉默:“现在首先应该是稳定各地经销商人心,这件事情造成的一切损失,公司承诺和经销商一切协商补偿。”

  有人带头,气氛一下子活跃起来。

  市场部郭经理接着说:“正面宣传也要跟上,如果不让上硬性广告,就在报纸和网络上传播新闻软文,还可以邀请监管部门到咱们的工厂参观,澄清外界关于S产品质量的质疑。告诉消费者,广告是说得过火了,咱们的品质还是有保障的。”

  财务部赵经理说:“咱们可以暂时损失一些利润,做大的促销活动,表明咱们的实力,增强整个市场的信心。”

  一直没有说话的王伟,这时说道:“我觉得除了常规的传播外,做促销活动在当前是必须的。问题是怎么做,我认为要做咱们就做大的,建议搞了全城免费赠送,把S产品的气势炒起来。” 

  “免费赠送,这个主意好”。市场部经理连连点头:“要做就快做,这个周末就在北京搞个试点,选三四个核心终端同时做,×报跟咱们的关系不错,最好能跟媒体联合搞,借助媒体的名义,公信力和权威性就有了。”

  …… ……

  李总听完大家的发言,很是高兴:“大家的建议很好,但想法再好,执行才能有效。市场部这边立即联系质检部门,组织软文、准备活动宣传设计;销售部与各地经销商沟通一下,解释咱们的政策,稳定局势……。”

  最后,李总对王伟说:“这次活动,北京先做,竖个样板,总部特批给北京800盒赠品。成功了立即向全国推广复制。王伟,事情做的好不好,你这个头炮一定要打响啊!”

  会议结束,已是凌晨2点,王伟深知责任重大,在回家的路上,将明天的工作安排仔细地盘算了一遍。  

  推拉齐下

  第二天上午,王伟就来到S产品北京总代理刘总公司。从早上7点开始,短短两个小时内,刘总的话务中心已经接到了上百个咨询投诉电话,经工作人员反复说服,仍有十余人坚持要求退货。刘总正忙得焦头烂额。看到王伟,无奈地说:“照这个势头发展下去,这几个月算是白干了。” 

  王伟立即将总部的系列应对措施向刘总做了个简要介绍。刘总脸上阴云稍散,迫切地问:“总部准备给我们多少支持呀?”王伟有意压低声音:“800盒”。

  刘总脸上没有表情,他沉思片刻,突然说:“这样还不够!”王伟以为刘总嫌支持力度太小,正要解释。刘总紧跟着说:“最好再加上买赠,比如说买3送1,这样才能产生实际销售促进。”

  王伟暗暗叹服,刘总毕竟在圈内摸爬滚打多年,做活动确实有经验。你想如果只有“免费送”,尽管能吸引眼球,形成热点事件,通过活动搜集消费者资料,但却不能直接促进销售。若还有买3送1的优惠,将会有许多消费者在双重诱惑下“瞬间心动”,活动就能实实在在地拉动终端销售了。

  王伟很赞同这样一举两得的做法,他立即向李总汇报,李总直接拍板:“向北京市场额外再支持500盒”。刘总很是高兴,立即召集公司主要负责人开会,与王伟一起研究活动执行措施。形成初步活动方案。

  一、活动主题:

  ×报首届京城千人免费减肥大体验

  二、活动目的(略):

  三、活动时间(免费发放产品时间):

   本周六、日;每日一次

  11:00至12:00

  四、活动地点

  北京市场三家核心终端:西三环××中心、××方庄店、通州××商场。

  五、主要内容

  1、顾客在填写完“S用户个人信息表”后,现场测量体重、腰围(2尺4以上)符合领取标准,即可在活动地点免费领取S产品1盒,限时领取,赠完为止;

  2、在指定活动终端,顾客还可以享受买3盒S产品送1盒S产品的优惠;

  六、活动细则(略):

  七、活动宣传

  从周三至周五,在合作媒体×报连续发布三次半版活动广告(彩)。

  …… ……  


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*失败的案例、营销的败笔和操盘手的硬伤 (2006-06-13, 中国营销传播网,作者:冯建军)
*危机营销 险中求胜 (2005-01-24, 中国营销传播网,作者:派力)
*偶然的成功 还是必然的失败--甲公司“市场沉浮”经营案例 (2003-11-24, 中国经营报,作者:曹超、赵正)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-12-07 05:19:23