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后招商时代的“主导性经营策略” 7 上页：第 1 页 （三）、筛选主导性区域 【核心】：根据招商企业整体运营思路，结合每个业务区域的实际情况，选择区域中最优发展潜力或者销量最大的市场，进行重点区域的政策倾斜，在产品供价、市场操作模式、终端宣传促销支持等一系列方面加大扶持，从而可以使得已经确定的主导性产品在主导性区域获得销量的最大提升！ 在确定了每个运营渠道的主导性产品和主导性媒体投放后，就需要我们思考一系列问题：我们是否有能力短期内在全国范围内同时展开产品宣传推广？我们是否已经具备了同时深度开发每个省份市场的人员配置、资金支持、物力支持和市场深度研究与推进？ 事实证明：无论对于哪个企业，短期内对于全国市场大范围的开展都是不科学的。特别是对于一般的中小型招商企业来说，大范围的操作更加不合理。最适合的方针就是“有重点开发，样板市场的经验完善和进一步复制，直到实现全国范围的市场操作”就是引入主导性区域战略。 包含的几个内容： 1、 选择什么样的市场为主导性市场； 要选择重点市场，首先要清楚什么样的市场适合作为重点开发的主导性市场，才能最大限度的发挥市场单区域能量。标准如下： A、 销量稳定在一定高度，很少因为外部因素变化的； 销量较为稳定，并且在一定的高度，这样的市场产品已经在当地形成了一定市场影响，代理商和患者也已经基本接受了产品，形成了一定的市场基础，容易市场推广和宣传，也容易使销量有一定程度的提升！ B、 市场潜力巨大，适合进一步开发的； 市场因为风俗习惯、地理条件、经济情况等因素，对于产品的信息知道不多，药品在当地使用和媒体曝光不足，也有利于进行重点市场开发！ C、 市场影响力较强，能在大区域内或者行业内产生较强影响的； 该市场本身就处于信息传播的中心地带，无论交通、经济、信息等都对周边乃至更远的区域有很强的辐射影响，树立典型市场，有利于引导周边区域的销售。 D、 单品市场竞争较弱，容易操作的； 区域内单品的竞争不是很激烈，各个厂家都没有在该市场投入较大的营销From EMKT.com.cn力度，实时的增加对该市场开发的力度，有利的占据市场开发的先入地位！ 2、 确定要开发的主导性市场数量； 要确定的主导性市场的数量，主要取决于企业的人力、物力、财力等资源是否能很好的匹配这些市场！总之要把握的一个原则就是：宁少而精，不多而滥！集中优势资源在少数市场，从而取得最大限度的胜利。 3、 对于确定的主导性市场采取怎样的政策倾斜； 既然定位于主导性市场，自然要在政策面给予一定的倾斜。至于怎么样来倾斜、倾斜到什么样的程度，还需要企业根据整体的一个经营计划来确定！ 基本上，对于主导性市场和非主导性市场的产品导入和政策倾斜应该有一个较为明显的区分，可以从几个方面来展开： A、 主导性市场 针对主导市场，企业应按照产品的情况，统一选择进行高空媒体的轰炸（包括本区域的电视、报纸、事件营销等），还包括地面各种宣传：终端的展架、海报、招贴、大型样盒、挂牌、吊旗、台卡等。 B、 非主导行市场 根据区域实际情况安排相关宣传，不全面开展。 4、 如何对确定的主导性市场进行过程管控和结果评估 要求主导区域负责人，充分调研本区域市场实际情况，总结出一套适合本市场的具体实施方案，并始终在市场一线对该方案进行执行。同时，要做好方案执行过程中阶段性的评估工作，及时发现问题校正问题，不断完善，不断提高！ （四）、实施主导性客户操作 【核心】：根据每个区域客户实际情况，在选择的主导性区域内选择一定规模以上的客户，给予其在媒体宣传、市场操作支持等方面的全方位支持。力求通过2—3个月的操作，使得这些主导性重要客户的月销量翻一倍以上，并形成较为牢固的市场巩固，来有效影响和辐射周边客户和市场！ 营销学上面的“二八定律”告诉我们：我们的客户中20%的大客户的销量可以占到企业总销量的80%以上，而企业客户中80%的中小客户的销量只占到企业总销量的20%。这么一个定律在我们的销售体系和市场操作中将同样有效。 针对招商企业的实际情况来说，就是如何有利的提升占到企业20%左右的重点大客户，来提升其单月的销量，从而可以占到企业80%整体销量这么一个层面。 这其中包含的几个内容： 1、 选择什么样的客户成为我们的主导性客户 要选择主导性重点客户，首先要清楚什么样的客户是我们的主导性客户。 A、 销量稳定在一定程度，网络健全； B、 市场影响力较强，能在大区域内或者行业内产生较强影响的； C、 本身对市场操作有一定的经验，可以与企业配合进行市场开发； 2、 确定要进行市场合作深度开发的主导客户数量 可根据各个企业的实际情况实施，来进行市场深度挖掘。但是数量不宜过多，要与企业的资源情况相匹配，基本维持在1/10概率左右。 3、 主导客户的政策扶持 企业可以根据自己运营的实际情况安排，主要从以下几个方面入手： A、宣传方面 主导客户：根据客户的进货量，给予其进货总金额3%-10%的市场推广补贴，用于客户进行广告宣传、促销等活动的费用。企业派出专人监督落实情况。 非主导客户：只配备常规的宣传物料，没有任何费用补贴和其它补贴（非主导性市场也可以根据自身实际情况，向企业相关区域经理申请成为主导性市场） B、费用方面 主导客户：企业可以按照一地一策的原则，配合主导性市场进行市场推广。 并根据实际市场调研情况，在整体框架范围内展开灵活的方案，并根据经销商的任务完成情况，在当月月底给予一定比例的费用报销（宣传费用报销比例应该不超过本次整体推广的30%） 非主导客户：无论客户销量多少，均不予提供任何费用。 原载：《中国医药报》） 王亮，医药行业探索者，业内知名企业多年从业经验，历任市场主管、企划主管、调研部经理等职务。对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。信奉实践出真知，希望与业内朋友共同交流探讨！电话：13592599929 邮箱： wl51688@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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