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大卖场如何有效的投放DM

怎样选择DM的投递执行人员


中国营销传播网, 2008-01-14, 作者: 彭艳黄静, 访问人数: 5553


  DM,广告界新兴的信息媒体,区别于传统的报纸、电视、广播等广告媒以及、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容,然后再把发行量二次贩卖给广告主,而DM 则是贩卖直达目标消费者广告通道。DM直接将广告信息传递给真正的受众,由于其具有强烈的选择性和针对性,深受大卖场的青睐。

  DM广告不能出售,不能收取订户发行费,只能免费赠送; DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告;其特殊的发布形式衍生出专业的DM投递人员。如果投递人员选择不恰当,投递工作完全不能开展,更谈不上有效率了。如何选择专业DM投放执行人员,则成为大卖场有效投放DM的关键。

  笔者一直负责所在卖场的DM投递工作,对于DM投递人员的选择和安排具有一定的实践经验。曾经,从节约成本方面考虑,大老板一声令下,卖场运用已有的员工组织团队进行DM的投递。每到投递的日子,各部门抽出1~2人员,共10~12名人员组成派发队伍,派出2~3辆车辆,一同出发了。也有派发计划,也有领队,每个队伍也分配好了任务,一路下来,却发生了许多未能预见的矛盾。张三和李四被分配派发**小区的a栋(高6层)和b栋(高8层);A队和B队被分配派发x小区(平房小区)y小区(楼房小区)。由于区域分配的不绝对均衡引发了大家的矛盾。“凭什么我跑高楼,凭什么我发的多一些……”人人觉得不公平,个个觉得吃了亏,因为没有额外的补贴和奖金来支撑,没有多劳多得。从现代经济学方面来考虑,确实违背了按劳分配的原则。接下来,总能听到这样的声音:美工课的王五说:“明天活动要开始了,我的气氛海报还没有悬挂完毕,我要先做好本职工作。”饮料课的李四说:“课长让我马上回去,有一批促销的饮料到货了,我马上要上货摆堆码。”大家一个个名正言顺的放下投递,做“正经事”去了。DM投递负责人头都大了。怎么办呢?只有出强势执行这一招了,派发DM被规划到了每个员工应有的劳动范畴内了。可强行归强行,总要收买人心的。大热天的,顶着烈日满街跑也是够受的。公司搬出一箱箱饮料给投递人员解渴,有时还奉送解暑的水果。投递成本也上去了,可大家也不会因为要喝免费的水,自愿风吹雨淋的。最后员工也出绝招了,你要强制执行也可以,我不按质完成,你又怎么知道呢!每户发2~N份,发完我手中的DM,我的任务就完成了。更有甚者,玩起了“焚书坑儒”。找个风景优美的江边,用DM点起了篝火宴。3个一群,2个一伙,大家一起来保守这个秘密的投递方式吧。水果也享受了,风景也看了,证据也毁灭了,大家都享受起这个额外的DM派发工作了。直到有我们忠实的顾客,看到员工焚烧DM的场面,义愤填膺地向我们的老板举报了。接下来彻查、开除、再教育。但公司意识到杀鸡骇猴绝对不能治本,也明白多劳多得的原则了。

  但为了节约成本,公司并未外包给专业的投递公司,而是决定自己培养一批专业的投递人员。公司看准了劳动成本低,责任心较强的小区下岗人员。公司积极筹备起来。1、成立了专门的DM投递管理组对投递工作及人员进行控管,笔者也在其列。2、人力资源部增加了专门的DM招聘、以及工资核算组。由于招聘下岗人员,公司并没有进行大规模对外宣传的渠道。而是拜访附近的小区管理部门(如居委会等),由他们提供符合条件的人员,公司再从中挑选。公司与其签订劳务合同。可省去社保、医保等人员成本开支。结果如何呢?我们来核算一下成本开支吧:投递费0.05元/份,车油费400元/次/辆;按每人投递2个小区2000户算,每个投递人员的工资约100元/次,2次/月,每月约200元。每月的工资没有伸展的空间,投递人员也没有归属感(有培训、投递任务才被召唤来公司,公司任何其它福利待遇不能享受。)从招聘、培训、工作执行到后期工作稽核,评估,工资核算发放,也耗费了公司的大批人力物力,但投递有效率也未能得到提升,公司其它人员也抱怨连连。最重要的是存在很多其他的隐患(投递人员的合同是否合法,投递人员工作过程中发生意外,公司也需要赔偿等)。


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关于作者:
尚无作者照片 黄静:黄静,卖场后台系统设计专家,零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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