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中国营销传播网 > 营销实务 > 工业产品渠道规划的方法、工具

工业产品渠道规划的方法、工具


中国营销传播网, 2008-01-07, 作者: 陆和平, 访问人数: 57804


  渠道问题不断。。。销售经理成为救火队员 

  星期五的黄昏,叮铃铃。。。手机铃响了,某五金工具公司浙江区域张经理看了一眼来电显示,这个熟悉的号码今天已响了不下十次他也接听不下十次,令他十分的烦恼。在手机铃声持续了半分钟后,张经理勉强的按了接听键,耳边立刻传来浙江代理商叶老板闹哄哄高频率宁波口音 。。。  

  事情是这样,公司除叶老板外宁波市还有直接供货的另一家代理商林老板(问题是两家经销商渠道重叠,历史上还有冲突和个人过节)。叶老板老是怀疑张经理给了林老板更优惠的价格,所以监视林老板的一举一动,向张经理投诉对方搞低价促销抢他的客户,几乎是家常便饭过一段时间就要发作一次,但叶老板多半拿不出证据。虽然做了不少协调工作如:规定市场最低限价等,但收效不大,张经理的手机照样时常响起叶老板的投诉,张经理只得一次一次的做协调工作,几乎成了他工作的一大部分,使他不胜其烦。  

  发展经销商可能是每个工业品生产企业都必须经历的阶段,也许只有像飞机制造、核电设备这样金额巨大、而客户数量少到可以数得过来的企业才能够例外。而厂家在进入市场前不做系统的渠道规划,只凭着个人经验、情感、直觉因素,盲目选择渠道成员。正是这些原因导致渠道问题不断,昨天解决订货问题,今天解决渠道冲突,明天又去解决库存积压问题,众多问题都集中在"本不正源不清"的渠道规划环节,事实上渠道运营中的许多毛病都能从规划中找到祸根。  

  如何进行规划?

  工业品相对于消费品而言,有购买者人数较少,购买数量较大,购买金额较大,购买频率较低,需要较强的技术支持与服务等特点。体现在渠道模式上一般有如下特征:渠道层次短,直销和分销相结合。但因为工业品本身涉及:工业原料、大中型设备、建材、汽配、电气自动化、IT硬件行业等多种行业,造成在渠道模式上的千变万化。另外不同工业产品的渠道模式也是相当不同,如:生产大型设备的企业大都是向用户直接销售产品,而小型工具生产商常常利用批发商把产品卖给最终的用户。所以工业品渠道的规划远没有那么简单。  

  一) 工业品常见的渠道模式:  

  实际的工业品渠道模式可能比图中所列的复杂的多,如:企业自设办事处和分公司(可以认为是零级渠道),而总经销商也可能绕过经销商直接做直销。但万变不离其宗,不外乎跟渠道层次和渠道宽度有关:

   

  1) 渠道层次:从制造商到最终用户经过的层级,分为零级、一级、二级

  零级渠道:企业直接将产品,销售给最终用户(其中包括企业自设办事处和分公司)。 

  一级渠道:企业将产品销售给经销商或集成商),经销商或集成商再将产品销售给最终用户。 

  二级渠道:企业选择全省或全国代理,由总经销商向下发展区域分销商,然后销售给最终用户。 

  2)渠道宽度:同一层级中间商数量,分为独家、选择和密集三种:

  密集分销:尽可能多地利用经销商销售商品(工业品很少采用)。 

  选择分销:一家以上,但又不是让所有愿意经销的经销商都来销售产品。

  独家分销:在某一地区仅利用一家经销商来销售产品

  举例:比如在北京有一家经销商就是独家分销,如有2-3家就是选择分销,如果多于3家就是密集分销了。  

  3)各种渠道模式优点和劣势

  

  综上所述,没有十全十美的渠道模式,企业一定要在实现最大销售,最少成本和渠道有效控制性几方面进行平衡,设计出最合适本企业的渠道模式。实际上什么样的渠道模式是受到以下六个因素的影响。  


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